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[新经济学] 第十一章 用信息技术改造企业经营方式

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发表于 2014-4-30 21:41:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
  美国著名未来学家阿尔温·托夫勒曾经预言:“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及生活的模式,而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息,控制了网络,谁就将拥有整个世界。”21世纪是新经济的信息化时代,21世纪的世界是信息技术广泛应用的世界。信息技术通过信息交换网络渗透到社会各个领域,将导致社会资源配置方式、企业生产及管理方式的重大变革。信息技术使世界越来越小,而互联网的发展又将使企业发展的空间无限扩展。今天,在世界的每一个角落,在几乎任何一个产业里,都有许多企业运用信息技术来改造自己、强化自己、增强自己的竞争力,迎接新经济时代的挑战。
  信息技术以其科技优势和广阔的发展前景增强企业竞争力,使传统企业获得新生。现代信息技术是一股不可抗拒的力量,加速着企业经营方式和管理方式的变革,任何一个企业都无法避开这种变革。企业在生产。流通及服务等各项企业活动中充分利用信息技术,通过创建企业外部的信息网络和内部网,大大代化企业内部人与人、人与物、物与物之间的传统的沟通方式,大大改善企业之间、企业与顾客间的沟通方式,从而彻底改变企业的生产方式、管理方式和组织形式。同时,信息技术也为企业开辟了更为广阔的市场空间。企业可以利用信息技术开展网络经营,从事电子商务,发布网络广告,进行网上市场调研和信息交换、网络营销,等等。与传统方式相比,企业决策、生产、经营、管理效率和水平得以较大增长,从而提高了企业的经济效益。而且,信息网络使企业无论大小都可以平等地走向世界,Internet把成千上万的企业联系到一起,这就为企业拓展了市场,创造了机遇。
  在新经济时代,信息技术对传统企业的改造是经营模式、经营方式、经营思维的又一次革命。应用信息技术,进行信息化建设已成为企业获取竞争优势的最终选择,是企业在市场竞争中充满生机和活力的起码条件,也是企业经营现代化的主要标志。
  走进新时代,触人信息化,企业将在一个全新的天地中创造未来与辉煌。
  一、信息技术结性领空业带来新生
  1.解读信息技术
  信息技术(InformationTechnology简称IT),指获取、传递、处理、再生和利用信息的技术。历史上看,每一次科技的重大进步都会为人类社会带来意义深远的增变。作为现代高科技的结晶——信息技术也是如此。
  信息技术是新经济风暴的起源,是新经济浪潮的动力,是新经济时代的标志。信息技术已经融入现代文明的方方面面,使人们的生产、生活发生了翻天覆地的变化。
  信息技术更是新经济企业信息化的物质技术基础,其内容可以用“3A’、“3C”、“3D’来表示。“3A”即工厂自动化(FactO-ryAntomtion)、办公自动化(OfficeAntomtion)、家庭自动化(HOrnAutomation);“3C”即通信(Communication)、计算机(CbrTlputer)、控制(Chntrol)的结合;“3D”,就是数字传输(IngitalTransmission)、数字交换(DigitalSWitching)、数字处理(IngitalProcessing)三结合的数字通信。
  由此可见,数字化、自动化是信息技术最显著的转化。
  2.信息技术对传统企业管理的冲击
  新经济时代中,微电子、计算机、光纤通信、传感器、软件工程、信息网络、人工智能等信息技术,正在成为决定经济发展的基本因素。依靠传统管理企业已经不适应今天巨变的时代要求。信息技术对于企业尤其传统型企业的冲击、影响是深刻而巨大的。
  (1)对企业生产管理的冲击
  现代信息技术将使生产管理系统发生根本性的变革。首先,信息技术配合自动化技术使生产过程自动化;其次,由于信息技术引起的管理组织结构的变化,会使生产管理的设计、组织、计划、控制也相应发生变化;再次,生产管理的方式越来越趋向智能化;最后,由信息技术带来的通畅的信息将使高层管理的控制能力大大增加。
  (2)对企业决策管理的冲击
  现代信息技术为企业带来了丰富的信息资源,使得企业高层管理者在进行决策时有了更加可靠的依据。管理人员运用信息技术可以更为容易、方便快捷地进行企业的战略决策和经营决策。
  (3)对企业管理手段的冲击
  信息技术使管理手段现代化。随着现代信息技术的发展,计算机和网络正在成为企业管理的战略手段。其功能不仅仅是一般地提高管理效率,而且还将通过管理的科学化和民主化,全面增强管理功能。通过现代信息技术,企业管理人员及员工可以在任何地点,任何时间使用专用的信息处理器对任何信息进行处理加工,从而达到对信息资源及时、准确、充分的利用。  (4)对企业管理组织结构的冲击
  纵横交错的信息网络改变了信息传递的方式,使其由阶层(等级)型变为水平(自由)型。与信息传递方式紧密相依存的管理组织结构也因此发生改变。原来起上传下达重要作用的中层组织被削弱或走向消失。高层决策者可以与基层执行者直接联系,基层执行者也可根据实际情况及时进行决策。分工细化的传统的管理组织已不适应发展需要,把相互关联的管理组织加以整合,已成了大势所趋。
  (5)对传统企业营销方式的冲击
  网络技术,迅猛发展,尤其是Internet的出现,深刻地影响着企业的营销方式,网上营销电子商务已经出现。网上营销成本低廉,信息交换迅速,对消费者而言也更方便。
  (6)对企业财务管理和人力资源管理的冲击
  信息技术使得企业的财务管理工作变得愈来愈重要,但与此同时,财务管理工作却越来越轻松。财务管理人员将从繁琐的财务工作中解放出来,参与企业的生产经营管理,而高层领导能更方便、容易地获取财务信息,从而作出正确的决策。信息技术还使得企业对于人力资源的吸收和开发、测试、录用、培训、奖励等都变得更容易,而且费用也大大降低。对于任何一个迈入对世纪、走进新经济时代的企业而言,冲击是客观事实、影响无法避免,摆在企业面前是别无选择的挑战。因此,惟有变革与改造,才能在信息化的新经济海洋中自由邀游。3.信息技术成为传统企业友展的驱动民
  (1)信息技术是传统企业的技术支持源
  现代信息技术为传统企业提供了诸如生产模式、管理技术和设计、制造技术等现代化的崭新的技术及手段,大大加快了传统企业管理现代化的进程。
  信息技术为传统企业所提供的技术主要有:
  第一,物料资源计划(MRP)、制造资源规划(MRPD)和企业资源计划(ERP)。这是西方企业管理中逐步发展起来的管理技术的精华。
  MRPll是一套适合于制造行业企业的先进管理方法,在这套管理方法中,主生产计划MPS(MasterProductionSCheduling)和物料需求规划MRP(MaterialRequir。entPI。iflg)是其核心的功能。借助产品和部件的构成数据(即物料单BOM(BillOfMaterial))、工艺数据和设备状况数据,将市场对产品的需求转变为对加工过程和外购原材料、零部件的需求,用计算机完成主生产计划、物料需求规划、能力平衡规划、采购和库存控制、生产成本核算、供应链规划控制等,从而实现了对企业复杂的生产过程的优化科学管理,从管理角度确保了企业的市场应变能力。
  90年代,主要面向企业内部资源全面规划管理的MRP11思想逐步发展为有效利用和管理整体资源的ERP管理思想。ERP(Enterpri。Rereu。ePlanniflg,企业资源规划)强调供应链的管理,除了传统的MRPfl系统的制造、财务、销售等功能外,还增加了分销管理、人力资源管理、运输管理、仓库管理、质量管理、设备管理、决策支持等功能。ERP是一种先进的企业管理理念,它将企业各方面的资源充分调配和平衡,为企业提供多重解决方案,它以客户为导向,将企业与市场连成一体,而ERP软件系统预先含有大量优秀的决策方案供选择,为企业的管理者提供更大的决策空间。
  第二,适时生产(JIT)。JIT(JustInTime)是日本汽车行业科学管理的精华,它认为制造过程中一切不能增加产品附加值的因素都属于浪费,如装配时间、在生产线的存储、搬运时间。等待时间等在MRPll中可接受的因素均被JIT视为浪费。JIT用增加能力的方法消除生产线中的不平衡,由下游工序的需求决定上游工序是否应该生产,使存储大大减少、降低了生产成本,生产周期也随之缩短。
  第三,计算机集成制造系统(CIMS)。CIMS(O3rllnuterIn-tegratedManufacturiflgSystem)通过多种管理方法和各种技术的集成进而实现技术和经营管理的集成、人和组织的集成、物流。信息流和资金流的集成。CIMS一般包含管理信息子系统、产品设计与制造于系统、制造自动(柔性自动化)子系统和质量保证子系统等。管理信息系统通常以MRP11为核心,在CIMS中,CADAZAP:PAZAM必须集成化,CIMS的发展将更进一步地提高企业的市场竞争能力和应变能力。  第五,增强企业竞争优势。企业管理中对各类资源都有相应的管理体系和管理手段,如有人力资源管理,生产管理,财务管理等。信息作为一种资源,也相应地应该有信息资源管理,而信息技术则是对信息资源进行管理的重要手段。创造性地开发和利用信息技术对企业的信息资源进行有效的管理,是企业新经济增长点的源泉。信息技术正在成为企业构筑新的竞争优势的有力武器。
  ①从自动化走向合理化。信息技术对企业产生作用的最基本而普遍的方式是,运用信息技术部分或全部地取代以人工方式进行的活动的业务职能,促进生产、经营和管理过程的自动化,用以提高效率和降低成本。如工资核算电脑化、会计电算化、报表生成自动化、商业和服务业结帐POS化等。随着自动化程度的提高,原有的手工管理方式、步骤和环节在自动化动作条件下会暴露出不适应性或不合理性,显现出新的瓶颈和问题。在这种情况下,信息技术对企业的作用将会进入一个新的层次,即促使生产、经营和管理过程的合理化,以进一步提高效率、能力和水平。
  ②从过程重组走向全新管理模式。无论是企业运作过程的自动化还是合理化,都是在原有的生产、经营和管理过程基础上进行的。然而,对这些过程的重新研究和设计,将会在更高的层次上形成企业的竞争优势,提高市场竞争能力,这就是企业过程重组(Buslne。P。e。Reengin。riflg,BPR)。BPR是立足于从企业的经营目标出发,从根本上重新分析和设计企业生产、经营管理的职能与过程,简化或省略重复性、非增值(No-Value-Added)过程,应用信息技术彻底而全面地改造和重构职能运作方式、业务工作流程,使企业的生产、经营管理能力和水平产生一个全面的提高。例如,应用基于网络通信的数据库共享技术将原来串行的业务环节改为并行处理,提高响应速度;利用Inter-net技术将传统的低效、高成本会议、电话等人际沟通方式改变成为高效、廉价而有效的电子通信方式等等。
  可见,信息技术对企业的作用程度和方式不同,其效果也截然不同。随着信息技术作用程度的提高,作用效果在改善,风险也在加大,其风险体现在信息技术带来的不仅仅是企业经营管理质量、效率的变化,同时也将带来工作流程、业务运行方式、组织机构、权力布局、人际关系甚至观念等多方面的变化,企业的性质、结构、业务、人员等能否适应这些变化是极难把握和控制的。企业组织适应变化的能力是不同的,特别是对“过程重组”或“模式与理念”层次的变化,风险是极大的。在激烈的市场竞争中,企业面对网络信息技术带来的挑战和机遇决不能无动于衷,否则将被历史无情地淘汰。
  二、僵息网络:空业再空*原
  信息技术尤其是网络技术的迅速发展和普及,使企业生存环境和信息环境发生了根本性变化,也迫使企业从偏重内部信息的开发利用转向重视内外部信息的双重开发利用。与此同时,各种信息网络的建立,尤其是Internet的迅速普及,可使企业获取大量有用的外部信息。因此,企业信息化改造的一个非常重要的方面是迅速建立网上交流和交易的手段。在网络时代,信息的收集、信息的处理、信息的加工、信息的发布、信息的传播等,大都是在网上进行。但网络不再仅仅是用来进行单纯的信息发布,而是用以帮助企业打破地理、时间的限制,实现在线交易。通过Internet进行商业交易已成为商务发展的方向,而且,企业的其他信息系统最终大多要与Internet相联。这些都要求企业必须上网,把充分利用各种信息网络尤其是利用Internet列为信息化建设的重要内容。
  1.IfltCfflCt:企业的得力助手
  lute。et即目标互联网络。它可以把成千上万的计算机、局域网和广域网通过一定的通讯方式连接起来,形成一个巨大的网络信息系统,使整个人类都能够共享这个网络信息系统上的资源。它是目前世界上最大的计算机互联网络,也是世界上最为开放的系统。Internet具有可通性、易用性、通用性、可支持性、可靠性、高性能等特点,因此被企业广泛采用。通过Internet企业之间的信息交流摆脱了物理距离和物质媒体的束缚,企业可以廉价、有效地与客户。供应商、合作伙伴以及分支机构交流信息,及时了解竞争对手的情况,了解行业内的最新发展,从而建立开放的信息收集、信息处理、信息发布系统。 第九,降低企业成本,提高经济效益。网上商业应用已得到社会积极的反馈,取得了良好的商业效果,大大提高了企业的经济效益。企业上网极大地降低T企业成本。
  第十,利用网上教室为企业培训、教育员工。伴随着网络技术的发展,还会出现许多新的服务和功能,Internet将给企业员工的生活、工作带来根本性的变化。通过上述内容,我们得出下面的结论:
  首先,信息网络使企业可以高效、低支出、跨地域、安全地传递信息、文件、数据;可以统一管理、一次录入运行资料,高效率地管理整个企业各部门、各环节、全流程,共享企业的资源;可以实现办公自动化,监控工作流,提高工作效率,节省办公费用。
  其次,实现完全的Internet功能。企业可以利用Internet发布信息,与公众沟通,已经或正在建立联系的客户通过企业提供的网址可以访问企业的相关信息,并通过网络来实现信息的交流和查询。企业的原料供应商、零部件供应商、技术开发单位、生产制造厂、销售服务单位通过网络可以更方便地协同作业。企业可以通过Internet采用多媒体技术发布信息,介绍企业的策略方针、市场定位、服务承诺;收集客户需求、意见信息;提供电话支持、现场维护之外的服务等。
  再次,建立完整的Extranet。Extranet是企业使用环球网技术与外部供应商、客户通讯联系时的Internet扩展部分。一个经过设计的Extranet可以限制外部访问者的权限,同时也保证他们可靠、快速地得到他们被允许交换的数据。对在Internet这样的公用网上传输的数据进行安全加密,而不是采用几十个或数百个昂贵的远程访问专业设备和租用专线,以便安全传输数据,这样可以节省一大笔开支。在局域网之间、局域网和客户之间甚至Internet实现安全传输数据,提供更为严格的访问控制,使商业伙伴只能查看内部网的某些部分。
  Intranet、Extranet、Internet这样的网络架构体系正逐渐成为企业建立互联网络策略中的主要选择,尤其是那些在世界各地都建有分支机构的跨国公司。
  2.风钻:企业展示河己的全新富。
  Internet为企业的发展创造了全新的机遇。一家成功的企业,应该有超前的意识,敏锐的目光,把自己公司的名字放到Internt上去。企业主负为企业提供了展示自己的全新窗口。目前世界上利用网络开展电子商务的企业很多,他们开展电子商务的前提都是建立自己的商务网站。
  (l)网站是企业的第二门面
  近几年,各行各业的企业纷纷创建自己的网站,他们主要基于下面的考虑:
  ①建立网站,可以全面、详细地介绍企业及产品。
  企业网站的一个最基本的功能,就是能够全面、详细地介绍企业及企业产品。事实上,企业可以把任何想让人知道的东西放入网站,如企业简介、企业的厂房、生产设施、研究机构、产品的外观、功能及其使用方法等,都可以展示于网上。
  ②可以利用网站及时得到客户的反馈信息。
  客户一般是不会积极主动地向企业反馈信息的。如果企业在设计网站时,加入专门用于客户与公司联系的电子邮件和电子表格,由于使用极其方便,相对来说,一般客户还是比较乐于使用这种方式与企业进行联系。因此。上网企业可以得到大量的客户意见和建议。
  ③可以与潜在客户建立联系。
  这是企业网站最重要的功能之一,也是为什么那么多的国外企业非常重视网站建设的根本原因。现在,世界各国大的采购商都是主要利用互联网络来寻找新的产品和新的供应商,因为这样做费用最低,效率最高。原则上,全世界任何地方的人,只要知道了企业的网址,就可以看到企业的产品。
  ④有利于提升企业形象。
  企业网络容量很大,几乎可以把任何想让客户及公众知晓的信息放入网站。而且,相对而言,建立网站的费用要比其他广告的费用低得多。通过网站,企业推介了自己,也提升了自己在公众心目中的形象。 ③企业信息负面。
  网上企业的特点之一是资信不易确定,这是网上购买者不轻易下订单的主要原因之一。因此,企业应尽量提高企业资信的透明度,让访问者了解企业的运营状况。企业信息页面能达到这个目的,它主要包括公司数据库、财务表格、与投资者关系等页面。
  ②广告及其它内容。
  在Web站点中添加一些广告内容或许可以增加站点的吸引力,也能以一定的广告收入支持站点建设。Web站点还可以因本身的特点包括一些其它内容,如赞助商页面、电子货币等。
  以上就是企业W小站点应包括的基本内容。Web站点信息联系的方式不是传统的线性方式,而是交叉链接,因为HTML语言允许文档创建者在文档中嵌套指向其它文件的链接指令,当用户激活这些链接时,就可以直接跳到该链所指的文件,无论该文件是在站点内还是在远程计算机里。这样,用户只要在超文本链对应的实体上单击,就可以利用HM(HypeTtexttransportProl:orxil,超文本传输协议)跨越Web空间无缝地跳转。
  (2)企业网页的设计方法
  这里针对企业站点的几个主要组成部分,说明其基本的设计方法。
  第一,主页设计的基本方法。主页设计的第一步是确定站点的主题。确定主题有助于开发既有独特风格又前后一致的Web页面。站点的主题与企业的产品是紧密相关的,常常通过主页上陈述企业任务的那句话反映出来。
  另外一个主要的因素是颜色的选择。颜色方案是主题的一个组成部分,它能清楚地反映企业的产品或服务具有的基调。色彩的确定可用颜色匹配负面自己调配,也可从公用颜色名中选择。
  主页设计要注意以下几点:
  ①主负明确,主题突出。要能使树览者对企业的主页扫一眼就能马上明白该企业是干什么的。要达到这个目标,最好在文本中及早设置阐明主题的句子,且以区别于其它文本字体的醒目的形式显示,但不要用图像的形式,因为图像下载很慢,有些树览者根本不打开图像或不耐烦久久等候。
  ②尽量缩短下载时间。如果能减少等待时间就可能使更多的网上测览者停留在企业的站点。
  ③独具特色。不同企业,其企业形象是不同的,因而其主页要有不同的表现形式,一定要在体现功能的基础上体现企业特色,只有独具特色的页面才能吸引用户阅读。
  ④创建菜单栏,提供对关键页面的简洁导航。这个菜单栏可以认为是Web站点的顶层目录,它能提供与相应关键页面的链接。这个菜单桂应出现在Web站点内的所有页面上,这样可使用户感觉舒适并使信息更易于访问。
  ⑤What’
  sNew或News链接与快速联系。
  主页上最重要的项目之一是关于企业或产品的新闻或信息的链接,应使用户单击一下按钮What’sNew或News即可获得有关你公司的最新信息。
  主页的另一个关键元素是在页面底部的简单的电子邮件链接,它可使用户与负责Web站点或负责反馈请求的有关人员迅速取得联系。这将为用户找人请教或讨论问题节省大量的搜索时间,它还能使企业获得Web站点以外的信息反馈。
  第二,新闻稿档案和参考页面的设计。在Web站点上设计新闻稿页面的目的是向网上制览者动态地发布公司产品、活动等各类信息,把这些新闻稿连接起来就成为公司的活动年表。新闻稿页面的风格应与主页的风格保持一致,不要使用那些不利于任何文本阅读的背影图形和颜色,并使用与主页同样的链接颜色。新闻稿应是理想的可打印的Web页面,让它保持清晰、简单。快捷的特点,以便于打印。建立新闻稿档案,首先要编写并设置可单击的新闻标题,这些标题都链接到完整的文本。这些标题的编写要能够清楚地描述新闻的要点,以便于用户能确切地知道他们点中的是什么。标题的放置要保持清晰和简单,可采用以下方法:①注意新闻稿的排列顺序:开头顶部是最近的稿件,往下类推,末尾部是最旧的稿件。如果是一个年轻的企业,可用月份标题来分隔各项列表,对老企业,可用季度或年度来分隔列表。②紧接在最近的新闻标题下面放一个水平标线,以使它与前一个新闻标题分隔开。因为许多网上测览者只想看看最近的稿件,加这样的标记能使它比其它稿件更突出。③可在标题前采用标准编目符或小的图形作为点缀,增加页面的可读性。  域名是在Internet网上注册的企业或机构的名字,是企业间相互联络的网络地址,是企业在Internet这块电子空间的永久商标,是企业迈入信息化社会,适应现代国际商业竞争的重要工具。随着Internet的迅猛发展,域名的商业价值就越来越受到重视,而上网越早,越有可能获得对自己有利的域名。企业制作了网页,注册了域名,就设立了自己的网址,借助于Internet,企业随时可以发布最新的消息吸引客户。
  (1)防止企业域名抢注
  域名不仅是Internet交换信息的唯一标识,也是企业在电子商务中进行交易时被交易方识别的标识,企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。
  由于Internet域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义,域名与任何公司名、商标名没有直接关系,而且遵循先注册先拥有的原则,任何一家公司注册在先,其他公司就无法再注册同样域名,因此域名具有类似商标、名称的意义。如果企业的域名被抢注,会给产品出口、企业形象带来潜在的巨大威胁、造成企业无形资产的损失。由于现在法律还不完备,对恶意抢注域名还不能给予及时、有效的制裁。因此,企业最明智的举措是尽早注册自己的域名,因为注册一个域名不仅非常简单,而且花费极少。及时注册域名,可以保护企业的商标资源,减少不必要的经济纠纷,避免可能的损失,有利于企业利益保护,增强企业竞争力,提升企业形象,扩大企业的国内外合作贸易。
  (2)企业域名的申请途径
  当企业具有域名管理设备、专线设备及IP地址后,可直接到有关部门申请域名。申请域名可有如下三种途径。
  第一,到国内域名管理机构。在中国,若申请国内的域名,可以到国内域名管理机构申请,如到“中科院网络信息中心”或1京电报局”申请。商业用途的域名一般是。x。corn.on或x.xx.net.on,x。由企业自行决定(通常为企业的名称或名称编写),并且由企业决定的这个XXXXX必须还没有被别的企业注册走。
  第二,到国外国际域名管理机构。例如申请美国的域名(企业名.corn)可以上网到www.internix.net(国际网络管理机构)直接填表,并通过信用卡交纳100美元即可(注意:应在美国先注册此域名的商标名称)。
  5,找一些Interne服务商代理。中国国内许多lute。t服务商可以代理域名的申请。如“平顶山信息港”就提供了为企业单位办理域名申请注册的服务,各企事业单位,可直接到数据业务演示厅办理申请手续。
  另外,企业也可在某个项级域名下面设立子域名或二级域名,如:chi.yahoo.corn,www.wecn.corn/cad等。
  国内企业是否需要将信息放到美国的服务器上,去申请国际域名呢?如果该企业需要在美国开展业务,或主要信息索取者是美国人,该企业可以这样做。
  (3)企业域名命名原则
  一般而言,域名的格式为:商标名(或企业名),企业性质代码,国家代码(中间用点隔开)如果单考虑域名的标识功能,可以认为域名的选择只要符合国际标准和惯例,便于记忆使用即可。但考虑到域名的商标资源特性,域名的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事,否则,与一般商标选择不当一样,对企业发展产生不必要的负面影响。域名命名首先要按照国际标准选择项级域名,还应考虑到下面几个方面:
  其一,与企业已有商标或企业名称具有相关性。如能将企业名称与域名统一,可以营造一完整立体的企业形象,不但便于消费者在不同环境都能准确识别,而且两边的宣传可以起相互补充相互促进作用,目前大多数都采用这种方法。
  其二,简单易记易用。域名不但要容易记忆识别,还应当简单易用,因为域名作为一地址,可以方便消费者直接与企业站点进行信息交换,如果域名过于复杂和拼写错误,影响顾客使用域名的积极性,因为顾客可以有很多选择和机会,而企业只有一次,因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。 关于广告收税率、费率等信息,可到以下站点查阅:Inter-activePublishingAlert’s的GuidetoffelliflgAdvrtisingOntheWall(如何在万维网上售卖广告空间)(www.netcreations.corn/ipa/),这个站点提供互动式的查询,在此可就以下问题进行信息的收集:目标受众、每天访问者数、广告的费用。比如,你可能会查到一个站点的目标受众是女性,每周有50000个访问者,每个月的广告费用少于$20000。
  要想了解网络广告业的发展趋势,可到WebTrack(www.weutra&。)上查阅,在此站点上提供了部分信息,但是你得在其订阅版中才能获得丰富详细的信息。
  其二,在任何可能的地方发布你的URL。URL是统一资源定位的缩写,它是一个字母序列,它指出一个因特网站点的地址。如果你想要人们访问你的站点,可以在商业卡片、信纸头部、不干胶、公司T恤衫和你在报纸和杂志上登载的广告中写上你的URL。此外,你不要忘记在向消费者和同事们寄送的电子邮件信息及向团特网新闻组和邮件列表发送的稿件的底部的签名文件中加上你的URL。
  其三,以较好的形式进行宣传。除了内容要丰富以外,应该好好设计你的因特网站点。像编辑得很好的报纸或者杂志一样,你的主负应该登有吸引人的标题和一个各版内容简介。让你的站点有个统一风格的点缀也是个好主意。例如,有一个农场网站的特点是每页都有微小的草萄图标。如果你愿意,可以把站点设计得更漂亮。在因特网最流行的测览器软件网景公司导航者测览器的最新版本中,一你可以改变你的主页、文本和超文本链接的颜色。你可以用墙纸装饰背景,还可以添加表格和动画,或者给用户一次在你的站点中有导游的旅行。
  其四,在网上宣传你的因特网站点。虽然因特网社会一般不喜欢未经请求发送的电子邮件和新闻组稿件,但是有大量因特网讨论小组实际上欢迎收到商业信息。如httP://WWW.biz.mise的各种各样的商业信息。
  其五,把你的站点在因特网目录上列出。宣传你的因特网站点的另一个极好方法是把它列在因特网的电子目录中,其中一些就在因特网站点所在的主机上。搜寻引擎(ffeflr(:hinEfigines)网站通常都是热门广告网站排行榜上的前几名,也是许多因特网使用者的起站,如Yahoo、AltaVista、Itifoha、Lycos等。因特网站点1996年度广告收入前三名分别为Yahoo(2100万美元)。Inf(zee(1910万美元)和Excite(1850万美元)。
  ③免费广告与付费广告相配合。尽管网上有许多机会为公司做免费广告,但你仍可能想要另外做一些广告。数十家因特网报纸、杂志和因特网站点已经准备好卖给你一个做广告的机会。这主要是因为做网络广告有如下长处:
  其一,提高知名度。通过大打某某赞助商的旗号,你可以突出自己的站点,而不是作为在列表上的1000个因特网站点之一。
  其H,更多的宣传。如果在一个像大热门杂志Hotwired(http://WWW.betwired.corn)这样的流行联机出版物上有一条键路,你能为你的站点争取到更多的访问者。
  其三,把广告放在更好的地方。当你免费往列表邮寄布告时,你对你的站点在列表上出现的地方或者它在那里将逗留多久没有控制权。当你买广告时,只要你肯付款,你的广告将一直出现在那里。
  在因特网上放置一则广告要花多少钱呢?一般的大众媒体的收钱概念在计算机世界中毫无价值,因特网出版商和站点操作员收取的费用从三年几百美元到三个月15000美元不等。一般来说,站点越流行,访问者越多,你付的钱就越多。
  尽管因特网广告正成为越来越多企业最常用的促销工具,但据广告资讯公司(AdKno俐ha)的调查显示,在线广告收费实际上正在下降。1997年9月份,因特网广告收费降到了自1996年12月以来的最低点。
  广告收费的下降,部分反映了在线空间多于广告需求,也就是说,在线商业广告的数量在增长,但寻求广告客户的因特网站点的数量增长得更快。在使用因特网急剧增长的同时,广告收费下降,说明了企业对于在线广告采取了更明智的态度。而不再盲目地向因特网投入资金。 因此,如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,再经过对企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再随顾客关系,将需要许多创新的营销行为。
  第六,竞争形态的转变。由于网络的自由开放性,网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些在网络上获得的信息,来拟定极具优势的竞争策略。
  此外,策略联盟也是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。2,同港合格的资颁、此点
  网络上的许多资源、站点对于从事网络营销的企业具有很高的价值。由于网络站点呈爆炸性增长,因而有价值的站点和资源如雨后春笋般出现,并处于不断的发展变化之中。
  了解有关信息最新动态的方法之一就是利用Referenc.Cdfl’-(站点地址为http:/.reference.corn)服务。它提供各种新闻组和列表搜索功能,但更重要的一点是通过电子邮件发送个性化的新闻服务。用户可以向该站点提交待搜索的主题概况,站点将给用户返回满足查找条件的内容概述。该站点为用户提供加权和布尔系统及用户向系统反馈信息的方法,用户可以在其主页键入自己的在线描述信息。
  了解最新动态的另一个方法是访问Web上热门站点,加入面向市场营销的列表,定期圆读net-hopniop,也会发现新负面、列表、简讯和思想。
  ①网络社区信息的获得。社区是指单位或个人因某一目的按一定的组织规则形成的一定区域性的社会团体,而所谓网络社区则更着重强调的是其作用和组织规则,而没有区域限制。在网络社区,你能向其它社区成员(他们木是你的竞争对手,而是对你很有帮助且和你一样身份的成员)提问进而了解到网络的最新动向。
  这些资源丰富的地区也包括贮藏着大量参考资料的图书馆,能教给你从筹建、运营到评估公司的一切知识。大部分文件之前都配有对话框,在你花时间去下载或阅读整个文件前能从中了解到这个文件是否有你真正想阅读的资料。
  公告权都配有系统管理人员,在不同的系统其称谓不同。比如:USENE新闻组配有主席;Email论坛由其所有者来运行;Chillpusrve论坛由论坛管理人员和系统操作人员来领导;美国在线也有其主持人。有些论坛由一个人担任主持,有些论坛则由很多人主持。每个人都以自己的切身经历来帮助新加入者,对如何有效使用这些在线工具提出自己的建议。相比之下,USENET新闻组和邮件清单在欢迎新加入者方面则有点脾气不太好,为使新加入者语言流畅,希望新加入者先阅读几天资料和常问问题(FAQ)以了解他们的文化。
  论坛主持人希望参与者不仅仅提出问题,也应踊跃回答其他成员提出的问题,贡献出自身的知识。不同于商务上所提倡的东西,论坛上的信息应是无偏见的,且是自由的。事实上,在论坛上做广告或吹嘘自己是绝对禁止的,违者将会受到严厉的警告。
  这样,无须碰面,人与人之间就可以建立起牢固的友谊。最后,通过参与这些领袖、行业专家等的谈话,你还可以与他们建立起持续的联系。
  ②网络营销资源的利用。网络上存在着丰富的在线商务和市场营销资源,其中一些站点的规模很大,包括各种有价值的信息。有些站点的信息面较窄,专门介绍某一方面的信息。这些资源是网络上最有价值和最持久的一部分。
  第一,公共出版物的电子版本。公共出版物的电子版本能使你把握营销的最新趋势和网络的最新发展。
  第二,有价值的站点。基于钢络上有价值的站点和资源如雨后春笋般出现,并处于不断的发展变化中,请留意一下目前的搜索工具,以帮助你随时找到新的站点。 EDI是其它电子商务环节,如EOS、电子订货系统、POS系统得以顺利进行的基础。其电子数据交换技术沟通了商家、银行、用户之间的信息传送,使之能够进行有效的交流。
  目前,EDI在西方已用得十分普遍。据统计,美国有90%以上的商品出厂通过EDI,一些大型企业已普遍应用EDI与供应商和销售商联网。最近几年内,美国每年有20亿美元销售通过EDI实现。此外,约有一半以上的EDI用于企业、教学单位与政府机关之间传送订单、。合同、发票、保险单、海关申报单、帐单、库存根表等文件。其中85%的EDI业务属于企业与企业之间,15%属于企业与政府机关之间的商务交往。美国还在努力加速政府部门的EDI进程,政府规定截止到1997年1月,所有联邦政府的机关购买10万美元以下的货物时,必须采用电子方式。在日本,实现EDI的企业已超过5万家。新加坡等国的EDI发展也很快。欧共体也成立了专门机构来加快EDI进程。中国也正在大力推广EDI技术,并且步伐在不断加快。
  ③电子订货系统EOS,英文全称EleCtronicOrdering勿stetti。
  电子订货系统是指将批发、零售商场所发生的订货数据输入电脑,即刻通过电脑通讯网络连接的方式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商处。因此,EOS能处理从新商品资料的说明直到会计结算等所有商品交易过程的作业,可以说EOS涵盖了整个商流。
  在网络技术迅速传播的今天,EOS成为现代化物流管理中的重要一环,它使得零库存得以实现。在信息大量流出、交易额和交易频率越来越高的现代化商业社会,零售业已没有很多的空间和时间用于存放货物。在要求供货商及时补足售出商品的数量且不能有缺货的前提下,必须采用EOS系统。EOS蕴含的丰富内容和先进的管理手段,使其在国际上得以广泛应用。
  从应用领域来讲,不论零售业、批发业或是制造业,都可采用EOS进行企业内的补充订货系统。从其之间的关系来看,零售业则是超市等商店和总公司的电脑连线,并将资料输人。总公司再将这些资料做成进货订单,再交给进货厂商。也就是说,商店与总公司间有连线,但和厂商间没有连线。而批发业及制造业则是由业务员利用手持式终端机进行的补充订货系统,这一连串的补货系统也称之为EOS。
  这是以往的一种运行模式。随着EOS的进展和电脑、通信方面各种状况的变化,从前那种运行模式,或者说企业内的补充订货系统已渐渐变成更广泛的概念了。
  现在,零售业的店面输入资料已经可以不经由人手,而是从零售业的电脑系统以连线方式传送到批发业或制造业的整体系统。现在的EOS可以将零售店所发生的订货资料在当场输入,即刻借由通信网络以连线方式将资料传至零售业总公司、批发业生或商品制造商处。
  从直接的经济效益上看,EOS可使零售业与批发业间正确。迅速地传送送货资料,科学地处理流通业的情报流程和业务处理。正是靠这种不延迟的订货业务系统,批发商才能掌握好时间随时分析商情,使批发商及零售商两者确认好进货价格等交易条件。而且,各种商品主档及厂商主档正确地键人之后,零售店的订货情报才能正确而又迅速地送到批发商处。
  作为现代化商流、物流管理中的重要一坏,EOS的贡献远大于上述的这些,其潜在的经济效益是难以估量的。如POS系统的资料与EOS资料相结合,使消费者需求信息与零售商采购及批发商供贷信息相结合,彼此协调,成为一体。事实正是这样,在寸土寸金的今天,零售业不允许多余的空间放置存货,而且要求厂商补货只要进畅销商品已卖掉的部分数量,而且还不能有缺货的情况。这就需要POS系统准确及时地提供需求信息,同时还要有批发商的密切配合。而批发商也因此要求,除了本身要有正确的库存管理之外,电油做库存数量需与实际存量一致。依据更精细的销售预测,构架出不会出现缺货情形的体制,进而充实能正确且迅速检货的物流系统,建立一套不缺货的系统,才是真正的EOS所要实现的重点,也是EOS发挥最大效益的所在。   ①将Internet技术引入企业,形成了炙手可热的Internt浪潮。Internet是一个动态地、交互式的信息服务系统,功能强大,应用广泛,容易学习使用。管理和维护,更新方便,已成为企业适应社会现代化发展的有力武器。
  ②对于现代企业而言,良好的用户服务、不断更新换代的产品、完整的购销渠道、强大的投资能力、严格有序的管理等等,都可以满助Internt来加以强化,Internet的引进,大大地提高了企业管理的质量。
  ③Internet对于企业的市场部门具有格外重要的意义:工作人员即使在千里之外也能通过随身携带的办公设备访问本公司的内部信息,了解公司最近营销策略与供货情况,还可以与其他有关供货商联系,进行订货与供货,并且一旦交易成功,便可更新总部的产品需求信息;而销售部门的经理与市场分析人员则可以坐在总部的计算机前,足不出户地收集来自各地的数据,将各地与各部门联结起来,分析整个市场的情况,更好地为用户服务。
  ④Internet更加方便快捷,使得企业与客户、企业内部人员之间、各种合作伙伴之间集成了各种信息源,实现了完全统一的信息共享。企业的Internet信息系统把企业内部的信息放在不同的Internet/IntemetIK务器上,不管是外界用户、内部员工、还是企业的合作伙伴,都可以充分共事公司发布的各种信息和最新消息,迅速交流了解彼此的情况。
  ⑤Internet除了为企业内部信息交换提供方便之外,对于企业的客户也有着重要的意义。企业在内部信息交流的同时,也可以有选择地向客户开放,使客户有机会主动了解自己所需产品的性能、价格甚至直接向厂商订购。同时,客户的要求输入企业网,使客户有机会参与产品的开发和定制,反馈产品的应用情况。
  ⑤Internt作为企业内部营运作业的信息系统,其牵涉对象为企业内部员工及上下游厂商形成的一个特定群体,远较Inter-net电子商务集中,所以Internet面向的市场区隔明显,建置迅速。而且Internet使用者定位清楚,需求明确,行为容易规范,使用效益明显。
  2.构建企业仓己的信息网络
  用网络技术来建构企业内部信息系统,具有以下优势:
  其一,Internet的资料格式统一,而且以多媒体方式展现出来。公司内部的各类文档均能用HTML格式展现出来,资料的格式统一,包含声像资料,多媒体的人机界面让使用者感到十分方便;
  其二,Internt上各类文件可以共享,信息的提供及更新速度十分决。企业内部各单位通过洲览器直接存取,文件几乎完全可以共享,信息可以即时更新,无须为信息的老化而担忧;
  其三,Internet使用简易,使用人员的教育训练经费可以大大减少,管理部门对于整个系统建置所需的教育训练的负担相应大为减轻;
  其四,由于使用了Internet相关的技术,优势在于操作的标准化,可以跨平台操作,容易整合各个信息系统;
  其五,安全也是Internet最大的优点之一。在Intermt早期,它不能提供电子商务所必需的安全性,现在,防火墙控制所有对Interne的访问。所以从内部通向外部或从外部通向内部的信息都必须通过它,而它只允许通过得到授权的信息,并且防火墙自身对入侵免疫,通过防火墙的应用,提高了Intermf安全保护能力;
  其六,w小servr的建置较容易,规模小的系统甚至几天就可完成,系统建置的成本十分低廉,企业甚至还可以就某些功能先试行,而包括整个信息系统的建置、维护、教育训练成本的低廉,更大大降低许多跨国集团的营运成本。
  此外,Internet还可以对新产品——尤其是软件产品进行电子化发送。在Internet之上,信息的发布变得非常迅速,更新速度也很快。使用者还可以通过WWW创览器进行快速的信息反馈,为修改错误信息提供了方便。
  最后,Internet提高了信息交流的效率,使企业内部之间的联系变得更为紧密,卓有成效地改变了企业与外界客户接触的旧有模式。  总之,Internet为解决当前企业在信息技术领域的各种问题提供了一种高效、经济、简单而又实用的新技术。不管员工身在何处,企业都可以通过Internet整合企业内部、企业与客户之间的关系,从而为企业走向成功、创造良好的技术环境。
  信息技术如春风一般,为新经济企业带来了勃勃生机,更为传统企业带来了新生的希望。改造与整合是今天所有企业艰巨的使命,为了生存与发展,为了企业的明天这是无法回避的必然选择。信息化已是我们生活的一部分,信息化已为企业插上了腾飞的双翼。在信息化的世界中,企业将与新经济一道比翼齐飞。
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