交易成本理论下的关系营销定位探讨

紫霞小仙子

       内容摘要：本文首先阐述交易成本经济学的主要理论观点。其次，借用交易成本理论的主要观点对关系营销交易加以评析。再次，探讨了顾客盈利性与关系营销的不同观点。综合以上分析，对顾客盈利性与资产专用性的关系进一步探讨，并对交易频率与关系营销关联性进行阐述。最后，提出了一种关系营销对象定位的三维模型。

　　关键词：交易成本 资产专用性 关系营销 营销模型

　　新制度经济学交易成本理论

　　(一)交易成本的内涵

　　交易成本在新制度经济学中处于核心地位。它源于科斯1937年的著名论文《企业的性质》，在此书中，科斯将交易费用解释为“利用价格机制的成本”。该理论体系认为，一切制度安排都是为了降低交易成本，故新制度经济学家特别重视交易成本分析，交易成本是新制度经济学解释制度存在和制度运行的关键概念。威廉姆森认为交易成本是“经济系统运转所要付出的代价或费用”。威廉姆森对交易费的理解进一步拓展，将研究领域扩展到各类经济组织及其不同形态的交易关系。交易成本经济学把经济组织问题从合约问题的角度进行思考，交易成本在威廉姆森看来也就是从合约的角度定义的运用不同组织、不同制度的成本，因而，交易成本是运用经济制度的成本。

　　(二) 从交易成本对关系营销进行评析

　　从威廉姆森对交易成本的分类看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。关系营销如何对事前交易成本产生影响的呢?首先，关系营销强调对顾客的锁定，一旦实现这种锁定关系，有助于买方减少“发现价格的成本”;其次，关系营销可以降低谈判和履约成本，对于买卖双方而言，彼此双方的信息价值在首次谈判过程中基本得以充分的利用。在重复购买过程中，这些既定的信息对再次合约形成的影响并不增加什么成本。当然有些信息会在再次交易时发生些变化，这些变化对交易成本将产生影响，但这种影响要比发现一个新客户付出的成本还是要小很多。对于交易次数较多，交易信息变动不大的合约关系营销的价值尤为重要。

　　威廉姆森重视事后交易成本的分析，他认为资产专用性强，进行市场交易的费用就越高。在关系营销过程中，若企业一方作为专用性资产的投入者，客户一方作为互补性资产的所有者。如企业投资于一项专用性强资产，该项资产用途单一，客户就会具有一种机会主义倾向，即通过威胁收回他们自己的投入来榨取“准租金”，“准租金”是指专用性资产最佳用途和次佳用途间的收益差。这种差异可作为评价资产专用性强弱的标准，数值越大，客户的机会主义就会越强。关系营销通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，从而形成一个防止“机会主义倾向”的机制，但这种努力是需要付出成本代价的，实施关系营销所发生的成本是否值得也就决定了企业的行为。具体而言，若进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的“准租金”时，由此产生的事后交易成本才有效。在关系营销中资产专用性也可表现为供需双方间关系独特性强弱。

　　顾客盈利性对关系营销的影响

　　企业增加客户的忠诚管理是需要成本的，忠诚的顾客未必全都属于盈利性顾客，企业应关心的问题是各类型顾客对企业的贡献如何。Reichheld从财务角度提出顾客终身价值CLA的概念，这个概念是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素：顾客购买带来的边际贡献，每年的贴现率，维持顾客的时间长度。

　　从盈利性角度对顾客进行细分与企业经营目标具有一致性，但仅从盈利性指标衡量关系营销对象的确立也是不完全的。以科特勒的铂金层为例，高盈利产品对应的高盈利顾客对企业而言是重要的，但是这种重要性未必意味需要加大对这一层面客户的关注，理由是增加对此类客户的投入其边际收益未必得到进一步递增。相反，一些盈利性低的客户当前虽不能带来丰厚回报，但加强对其投入可能实现未来收益的大幅增加。

　　进一步的研究分析

　　按照巴巴拉的观点，科特勒定义的铂金层或黄金层客户往往会具有独特性关系(资产专用性)，但未必都是如此。有些客户虽具有铂金层特点，但可能只是出于交易惯性而非独特关系决定。另一种情况是，企业通过努力与特定客户形成某种独特关系，但却没能从这些客户身上获得希望的回报。按照前面关系营销中资产专用性的一般解释，资产专用性使得客户有榨取“准租金”的机会成本倾向，所以需要一定的交易成本对顾客进行锁定。锁定后的结果形成盈利性顾客。综上可以认为，两方面影响并不是并行关系，而是体现出不同维度。

　　交易成本经济学认为交易频率会对交易成本产生影响，具体表现为多次发生的交易中更容易使治理结构成本被抵消。交易成本随交易频率的增加而递减，但交易成本不能随交易频率的增加而无限地减少，而是趋近于一个较低量。实施关系营销是为了让客户再次购买本企业产品，从而实现利润增加的目的。客户是否具有再次交易的意愿并不完全取决于企业的努力。这主要是由一些客观的环境或条件所决定，对此类交易行为实施关系营销只能是增加成本的一种浪费活动。在关系营销决策过程中区分这种交易性质是非常必要的，交易对象的交易行为与企业的努力具有较大关联度的情况下，实施关系营销才是有意义的。而这种关联度与满意、信任和责任等心理因素相关。[论文网]

　　关系营销对象模型的构建及评析

　　基于影响因素的不同，笔者构建定位关系营销对象的三维模型。企业实施关系营销决策的行为受关系成本的制约，关系成本的有效性与关系模型中关系对象所处的位置相关。为便于分析不同因素的综合影响表现，根据各维度特性的强弱把整个立体空间划分为八个区间(见图1)。对各区间分析如下：

　　区间1(典型关系型)：具有较多的交易次数，且盈利性较好。企业与顾客之间存在独特性关系，为保证未来收益的可持续性，这要求企业付出一定的营销努力去保持该类客户。这些交易成本的付出，需要通过交易频率的增加进行降低，从而实现盈利，关系营销的重点也在于此。营销理论中常把企业的客户当做企业的资产进行分类管理，那么此类客户应当属于企业的良好资产，因而需要关心呵护。但需要注意的是，由于客户存在机会主义倾向，这种倾向将可能导致关系成本的增加，所以，企业需要关注关系营销策略以防范未来交易成本的增加超过资产专用性引发的“准租金”增加。
区间2(有待分析型)：企业虽可以从客户那里获得一定利润，但有限性的交易次数限制了利润空间。企业与客户之间的独特性关系需要付出营销努力，这种努力程度与交易次数是否存在关联是企业应该重点研究的。主要从两方面分析，是归咎于企业关系营销努力程度不够，还是由于客户自身或客观环境的原因。若是前者，企业应进行工作的改进或加强关系营销，实现顾客满意度的增加，从而把客户向1区转化。当然这个过程会对当期盈利性产生一定的负面影响，但实现了盈利的可持续性，从长远看应该是值得的。而如果是客户或客观因素影响，即使企业努力也是没有意义的。

　　区间3(最为理想型)：具有较好的盈利性同时也具备较多的交易次数，但是顾客与企业之间关系独特性不明显。由于缺乏独特性的关系，因而不属于关系营销重点研究范畴，应该说这对企业来讲是最理想的状况。这种状况的出现，很可能是由于企业的传统4Ps营销组合比较成功，取得了相对同行的比较优势。从另外一个角度，这种情形的出现是缘于企业与顾客双方力量对比中，企业属于相对稀缺资源的一方。或者说这是一种与前面描述的独特关系相反，我们可称之为“逆向独特性关系”。这种逆向独特性关系，使得企业凭借资源稀缺优势，在价格确定机制中具有更高的话语权，企业所需关心的问题在于保持这种竞争优势。

　　区间4(保持优势型)：与顾客交易次数少，同时缺乏独特性关系。这意味客户并不是出于“榨取准租金”目的而故意减少交易次数。同时，企业也能从客户那里取得利润，这很可能是企业在既定环境下的某种特殊优势，卖方的优越的地理位置以及客户流动性特点决定了其营销性质不属于关系营销范畴。这种情形下，企业需要做的是，利用传统营销策略尽可能吸引更多的客户，从而扩大赢利范围。另一方面，产品本身特点决定了交易次数较少，这种商品通常具有使用时间长、价值高的特点。这种性质产品需要明确客户对象，有针对性的市场细分。

　　区间5(控制成本型)：具有独特关系的特征要求企业应加强关系营销的努力，从交易次数比较多可以看出企业基本实现了关系保持。但是在这种情况下，企业的盈利却不强。这种情况应该是不多见的，这种情形的出现主要在于内部成本控制存在问题，虽然企业意识到有必要加大关系营销的投入以保持顾客，但由于内部管理的不善，结果导致投入的成本大于由关系营销所创造的收入。企业应加强内部管理控制，并就关系营销策略的投入产出有效性进行分析。另一种特殊情形是，把对目标客户实施的关系营销看作一个投资项目，在财务上，很多投资项目在初期是亏损的，真正盈利是在后期。市场行为表现为有战略眼光的企业家以赔本赚吆喝方式，进行市场开发。其长远目标是向1区演变。

　　区间6(关系问题型)：从图形上可看出，这种情形与区间2不同点在于其盈利性差。在前面对2区的分析中已得出交易次数限制了利润空间，这里亏损的一个重要原因在于交易次数少，而交易次数少很大程度受企业营销努力程度的影响。迈克尔·波特对客户选择的素质评价分为四类情形：相对于公司能力的购买需求;增长潜力;结构地位;服务成本。顾客增长潜力方面需要分析关系营销努力程度与交易次数之间的关联性;由于存在独特性关系，企业方结构地位低，自然要求需要通过服务成本的增加来改善这种独特性关系。概况讲，这种类型需要通过有效的关系营销努力改善企业不利的市场地位。

　　区间7(传统问题型)：该区间与区间3不同之处在于盈利性差。从对区间3的分析可以看出，企业主要利用传统4Ps营销策略取得优势，盈利性差的原因很可能是企业运用4Ps营销组合策略不成功，想通过关系营销努力来改变这种状况也是不现实的。对由产品性质决定的“总有一份”型企业而言，希望通过营销努力向“永远失去”一端靠拢是项艰巨的挑战，通常企业还是应通过优化营销组合来改变企业的经营状况。另一方面，从内部挖潜努力降低企业经营成本是改善企业业绩的重要途径。毕竟较多的交易次数反映企业的产品还是具有相当的市场吸引力，而获利性差主要是企业边际利润低，通过市场拓展扩大销量，从而提高企业总边际利润。内部挖潜降低了单位产品成本，对盈利提高同样具有重要意义。

　　区间8(传统弱势型)：这种特征往往反映企业的产品在该目标市场缺乏竞争力，由于企业与客户间不具有独特关系，即使加强关系营销努力也是意义不大。针对该情形，企业需要关心的是对4Ps策略全面思考，特别是关注顾客对产品/服务的满意度调查，在必要的时候，需要对企业战略发展方向做出适当调整。一个拥有太多此类型客户的企业，所能面对的最好选择就是放弃目前的经营方向。

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