中国民族汽车的高端品牌营销出路的浅议

紫霞小仙子

      摘要：本文从科特勒品牌营销理论入手，以瑞麒G5为例分析自主高端品牌营销过程中所存在的问题，并在汽车品牌推广方面提出了关于感性诉求式营销和理性诉求式营销以及广告语创作的个人见解。

　　关键词：高端自主品牌汽车品牌营销感性诉求品牌推广

　　前言：

　　五年前，一汽在酝酿涅盘，上汽在争夺产权，吉利在重塑品牌，广汽在探索传奇，奇瑞在纠结利润——自主品牌车企的高端之路从此开启。

　　五年后，奔腾B70和荣威550陷入发展瓶颈，荣威750被迫向通用求助，吉利帝豪EC8和广汽传奇在千辆徘徊，瑞麒G5无法摆脱月均百辆的尴尬——自主品牌车企的高端之路陷入迷茫。

　　一：品牌营销理论

　　随着国内汽车市场竞争的加剧，各个企业的市场路线也在发生着变化，即：合资品牌车企产品线走向低端，自主品牌车企产品线走向高端。前者通过创造子品牌来提高淘汰车型的利用率和维持母品牌的保值率，后者通过创造高端品牌来摆脱低端印象和获取更大利润。自主高端品牌的发展必须要改变传统的营销策略，要实现传统的产品营销为品牌营销。

　　品牌营销包括：品牌定位，品牌推广，品牌维护和品牌创新。

　　二：高端自主的品牌营销问题

　　目前，由于自主高端品牌刚刚起步，因此在品牌营销方面尚处于品牌定位和品牌推广阶段。下面将以奇瑞瑞麒G5作为自主高端典型，从品牌定位和品牌推广两方面进行分析探讨。

　　“2.0T+纽伯格林赛道王+梅西代言+世界杯之势+宾尼法瑞纳设计”——这就是瑞麒G5。

　　“历史最高月销量800辆，最低17辆，2011年月平均147辆”——这也是瑞麒G5。

　　1：G5的品牌具体定位分析。

　　笔者由4P理论对G5的品牌具体定位进行分析(如下图所示)。根据细分市场的空白和奇瑞自身的技术资源实力，奇瑞最终选择了运动型商务轿车作为自己的目标市场，此市场主要有马6、福克斯和荣威550以及本田思域等竞争对手。不过瑞麒G5在具体定位方面存在诸多失误。例如，虽自称为“赛道之王”，但G5的2.0T发动机的动力表现(125Kw、235Nm)不及英朗的1.6T(135Kw、235Nm)，与华晨骏捷1.8T(125Kw、 235Nm)相近。此外，在多品牌战略方面采用上海大众的以品牌内涵与品牌个性为标准的交叉性多品牌战略而非上海通用的以车型和档次为标准的多品牌战略。尽管二者都在中国取得了成功，但是这对于处于发展期的自主品牌来说，选择前者乃为明智之举。尽管后者可以实现零部件共用和实现产品细分程度的加深，但是由于其心理定位难以量化的特点对销售能力和母品牌以及资金投入的要求极高，奇瑞选择交叉性多品牌战略道路注定是风险大于机遇。

　　假如瑞麒G5能完善动力系统产品线，推出1.8L甚至1.6T的发动机;假如G5将竞争对手锁定为诸如荣威550和奔腾B70等12万级别的运动时尚型车型;假如把G5吸取A3成功的营销方式和产品特点，相信G5会取得不错的销量。

　　2：G5的品牌推广

　　奇瑞在瑞麒G5的推广上可谓大手笔，先是在德国纽伯格林赛道夺得冠军，接着4000万人民币签约梅西，并借2010年南非世界杯的举办刮起“体育营销”的旋风。可事实证明，G5的品牌推广是不理想的。据调查，很多瑞麒G5的用户是因为购买了瑞麒G5才获得了关于梅西的信息。而梅西代言G5是典型的“三不”广告代言——不现身、不发言和不动态，只是停留在平面媒体，其对奇瑞产生的营销效果就可想而知了。广告界有句：“我知道我的一半广告费都浪费了，但是我不知道浪费在哪里”，笔者虽不知G5广告费浪费多少，但却知道浪费在品牌推广方向的错误。瑞麒G5的推广失败在于奇瑞过于自信和盲目，高估了高端自主品牌的发展困难和速度。瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面存在的诸多问题，加上竞争对手马6的大幅优惠和荣威550的1.8T的先入为主，G5不尽人意的市场表现似乎也在情理之中了。

　　我们在叹息瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面的失误同时是否能够有所收获呢?是否能够给其它即将上市自主高端产品一些警示呢?

　　三：自主品牌汽车的品牌推广

　　品牌推广在品牌营销中具有关键作用，直接关系到如何把产品传递到消费者手中。传统的汽车营销也往往仅限于广告和促销等一般方式，试图将企业所设定的品牌形象灌输给消费者。这种方式之所以在过去的几年内能有良好市场反应，是由于竞争车型稀少造成;另一方面，消费者对自己的第一辆车还无法提出个性化的要求，往往是被动消费;更重要的是产品的品质内涵都处于低端化，对品牌推广要求不高。随着消费者对产品要求的提高以及竞争程度的加剧，传统的“硬式”广告推广和促销已无法满足自主品牌的营销要求，汽车的品牌推广越来越多的要求广告推广、文化推广和公关推广的结合。在笔者看来，在广告推广过程中注入感情、注入文化、注入感性，把理性诉求和感性诉求结合是品牌推广过程中最佳选择。

　　理性诉求是一种采用理性说服方法的广告形式，俗称“硬消费”或明性广告;感性诉求是一种采用理性说服方法的广告形式，俗称“软消费”或兴趣广告。前者通过诉求受众的理智和情感来传达广告的内容，强调产品的品质给受众带来的利益和享受。后者通过诉求受众的情感来传达广告的内容，不明确表达具体的功效和利益，不做硬性指标的介绍，而是间接的把商品的特点用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，抓住受众的情感享受需求，让受众在此过程中产生购买动机，具有直接、快速、说服力强和不易被模仿的优点。

　　汽车理性诉求广告的定位基点是产品品质，强调汽车安全、舒适、节能、空间和操控等。但随着汽车零部件公司向中国民族车企的供应开放、国内外汽车设计公司在中国业务的广泛开展、汽车公司间相互控股或兼并以及人才的高流动性，汽车同质化日趋严重。例如哈飞赛豹和东南菱帅都出自三菱EVO、BYD和华晨都采用“三菱发动机+JATCO的CVT+国外公司底盘技术支持”模式。当汽车车型繁衍化、车市饱和、汽车同质化和采购成本控制达到一定程度时，汽车品牌推广是自主品牌的当务之急，情感交流就成了吸引受众最有力的办法之一。根据感性诉求的特点，汽车感性诉求广告推广可以注重受众的感情诉求，诸如亲情、友情、爱情、民族之情、爱国之情和文化之情等，注重“人车之情”，注重人人之间与人车之间的情感交互和浑然一体。情感是个性化的，竞争对手很难模仿;是内敛的，更符合国人中庸内敛之道;是无形的，能削弱消费者对价格的敏感性;是唯美浪漫的，能引导汽车消费者跟着感觉走。消费者一旦将汽车与情感联系起来，就往往受情感驱动，不再与其它同类产品做比较。这也许就是奔驰宝马能在竞争激烈的豪车中脱颖而出成为受众心中权利财富象征的原因所在。
四：高端自主的品牌推广实例

　　以瑞麒G5为例，其广告主题侧重于产品的运动，营销关键词是“运动赛道王”，广告推广方式是典型的以技术和产品为导向的理性诉求方式。笔者根据理性和感性诉求方式结合的原则为瑞麒G5制定了以下品牌推广模式。

　　瑞麒G5品牌推广宗旨：

　　1)感性诉求：“亲民，个性;唯美，含蓄”——把感性诉求广告作为艺术片。

　　2)理性诉求：“体验营销，客观营销”——把理性诉求广告作为纪实片。

　　3)感性与理性要适时适地适量的结合——“晓之以理，动之以情”。

　　广告主题：瑞麒G5——中国民族汽车的骄傲。奇瑞汽车——陪你一路奋斗!

　　品牌推广的具体措施：

　　1：拍摄文艺片式的广告营销片

　　台湾中华汽车在台湾地区曾经推出过一则名为“爸爸的肩膀”的广告，广告从一个中年而立的儿子与爸爸之间的亲情入手，深度的刻画了儿子与爸爸间的感人故事，使中华汽车和爸爸的肩膀相得益彰，融为一体。尤其是那句片末广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”抓住了多数消费者的心。中华汽车凭借这则广告的“亲情感动”在台湾地区获得了巨大的市场份额，笔者也据此为瑞麒G5创作出了三则类型与中华轿车广告相似的短片。

　　序号

　　主题与目标群

　　开始画面

　　中间画面

　　最后画面

　　片末广告语

　　广告1

　　“个人奋斗”

　　与

　　“走创业道路的奋斗人士”

　　炎炎夏日，一辆第一代“风云”缓缓停在王妈妈家门前，从车上下来一个正在赤膊擦汗的小伙子，他说：“妈，我回来了!”。

　　更改天气为春夏秋冬等，并快速重复以上过程。

　　白雪、鞭炮、春联，春节来了，一辆瑞麒G5缓缓停在王妈妈家门前，从车上下来一个男青年和一个抱小孩子的妈妈，他说：“妈，我们回来了!”.

　　奇瑞汽车——陪你一路奋斗!

　　广告2

　　“雨伞挡雨”

　　与

　　“走求学道路的奋斗人士“

　　20年前，主人公和姐姐一起放学回家，暴雨突临，姐姐把自己的书包架在主人公头上为其挡雨。画面广告语：“小学时，姐姐是我的雨伞”。

　　10年前，主人公妈妈接其放学回家，暴雨突临，妈妈把自己的衣服架在主人公头上为其挡雨。画面广告语：“中学时，妈妈是我的雨伞”。

　　现在，画面切换到暴雨中的高档写字楼，下班后的主人公驾着瑞麒G5驶出公司。画面广告语：现在，瑞麒G5是我的雨伞。

　　奇瑞汽车——陪你一路奋斗!

　　广告3

　　“海外求学”

　　与

　　“有海外背景的奋斗人士“

　　中学大门，夜晚主人公躺在床上抱着自己的小绒熊入睡。画面广告语：“来到县城上学，小绒熊给我家的温馨”。

　　大学大门，夜晚主人公躺在床上收到妈妈短信：“明天天气变冷，记得多加点衣服”。画面广告语：“来到大城市求学，妈妈的短信给我家的温暖”。

　　海外某大学大门，夕阳西下，主人公站在海堤上遥望东方，身边停着瑞麒G5。画面广告语：“来到海外留学，瑞麒G5给我故乡的温情”。

　　奇瑞汽车——陪你一路奋斗!

　　三幅广告的要点：(1)通过衣着、面容以及画面色彩质感来突出时间和地点的变迁以及人物表情的变化(2)注意画面的优美和宁静(3)把握广告主题推广时的“刚柔”适度。(4)把握奇瑞与主人公之间奋斗的相关性和相似性。

　　点评：奇瑞汽车的横空出世，结束了合资品牌汽车的暴利时代，风云和QQ更是圆了老百姓多年的汽车梦。因此，可以通过奇瑞的奋斗和主人公的奋斗结合，和中国的奋斗结合来提升奇瑞在消费者心目中的品牌形象。

　　2：发挥自主品牌车企的海外优势，实现“返璞归真”营销。

　　发挥自主品牌的公关优势，与中宣部、商务部和国家主流电视台和视频网站等政府媒体合作，联合其他行业的成功民族品牌企业赞助推出主题为“中国骄傲——记民族品牌在海外”的新闻采访活动，选择不同行业的企业进行跟踪报道，记录中国成功企业在国外的成功运营情况，将此次活动上升为国家级的宣传活动。其中，汽车行业就选择瑞麒G5在某国家的良好市场表现以及海外华人和当地用户的采访等作为报道实例，渲染其作为民族品牌的骄傲。并将此新闻报道放在各大合作视频网站和政府网站的首页进行报道。

　　3：把“体验式营销”作为理性营销的主题模式

　　举办诸如“东风景逸——妈妈向前冲”、“东风风行——老板向前冲”、“荣威550城市大篷车”等活动，选择能让受众直接接触、直接体验、直接感受的纪事式体验营销活动。避免诸如“重访丝绸之路”、“环五大洲旅行”等大投资小体验式营销活动的大量存在。此外，在理性营销过程要把“客观营销”作为理性营销的原则，要把消费者的利益放在首位，诸如“汽车召回”等措施在汽车营销刚刚起步的中国显得尤为总要。

　　4：选择合理的广告语

　　汽车广告语有车型广告语，也有品牌广告语。一条成功汽车广告语的精髓在于标语的创意;在于能否精炼地表达汽车广告的主题;在于能否提炼出让人过目不忘的警句;在于能否使消费者留下对汽车的印象;在于能否使消费者树立激发购车欲望的观念。因此，在广告诉求中，标语字句创意一定要做到：简洁、新颖和易记的原则。

　　汽车广告语要关注消费群体以及品牌与产品关系。汽车母品牌广告语由于要覆盖所有高中低端车型，因此应当弱化模糊其性能特点，例如：丰田汽车的 “车到山前必有路，右路必有丰田车”。汽车车型广告语要根据车型级别和消费目标群体的不同来制定广告语，即：低端车型要通俗易懂，中高端车型要文化厚重。例：别克君威的“君临天下，不怒而威”，桑塔纳的“开着桑塔纳，走遍天下都不怕”，前者底蕴深厚，后者易记上口。目前能够给受众留下深刻印象的自主品牌汽车广告语却寥寥无几，反倒是负面谣言流传甚广，诸如：“@@，@@，修车排队”。因此，自主品牌车企的广告语推广需要加以重视。例如：华晨中华的某些轿车在造型上与宝马汽车有着深远关系，因此其广告语可以设计为“华晨骏捷，买得起的宝马良驹”。

五：结语

　　汽车市场竞争是产品质量、技术性能、售后服务和成本价格等诸多要素的竞争，而这些竞争最终要通过品牌竞争来实现。判断一个汽车企业成功与否，不应当仅仅是根据某一款车型在某时段、某地点、某情况下的营销好坏，不应是摄取利润的多少，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。“你可能会某款车一直卖很好，你可能会所有车某时卖很好，但不可能所有车一直卖很好”——从近来异军突起的某自主品牌所遇到的困境可以得出：要塑造一个有值得信赖的汽车品牌要比创造骄人的销量困难许多，因为它不能依靠广告密集轰炸和山寨模仿以及降价促销来完成，而是要靠长期积累的信誉和技术来实现的。可口可乐品牌价值超过 800亿美元，远远超过其有形资产价值。因此，品牌营销对拥有世界眼光的汽车企业是至关重要。

　　面对汽车技术的发展，面对世界经济的趋势，面对受众观念的改变，面对合资汽车品牌产品的全线围剿，面对自主品牌汽车日趋同质化，自主高端品牌的营销将更具有挑战性，品牌推广需要更具有活力，传播方式需要更具有独创性，广告创作需要更具有个性化。在大众消费已经很难满足消费者心理需求的今天，“晓之以理”的“硬销”式广告显得过于苍白和泛滥，更缺乏感染力，容易让受众对广告产生逆反心理;“动之以情”的“软销”式推广则较容易激活消费者的购买欲望。情感诉求广告可以通过幽默浪漫唯美等情趣淡化广告的直接功利性，使消费者不知不觉地接受某种商业和文化信息，因此感性诉求和理性诉求广告方式结合是自主品牌实现“品牌涅盘”的较好选择。