民族文化旅游演出发展简析

紫霞小仙子

       西南地区民族旅游演出项目呈现精品化和多样化趋势,但是主要分布在游客集中的旅游目的地,特别是游客逗留时间相对较长的昆明、丽江、大理、九寨沟、成都等地区。民族文化资源是基础。特色是旅游文化演出得以成功的核心,西南地区众多独具特色的民族文化资源和品牌,为旅游演出产业的发展奠定了雄厚的资源基础,提供了广阔的发展空间。成功的旅游演出一般都在展示民族特色、区域特色和文化特色方面独具特色,如《印象丽江》以玉龙雪山的自然风光为天然背景,以纳西民族当地的民俗民风构成了演出场景,其他地方无法简单的抄袭或复制。政府引导和支持属于环境保障。西南地区政府的引导在民族文化旅游演出项目的制作前、制作中和制作后等各个环节,都发挥了至关重要的支持作用。如《丽水金沙》的成功运作与云南丽江市财政一次性拿出100多万元指导丽江市民族歌舞团进行人员身份置换及社会保险,将其由国有事业单位转制为股份制企业密切相关。演出项目的运作中,政府部门提供了良好政策环境和优质服务,直接推动了项目的发展,如九寨沟政府对旅游演出节目提出了指导价,成立了票务管理中心接受社会公开监督;同时,政府还常常利用其宣传机构对区域民族文化旅游演出进行全面的宣传,大力向国内外媒体进行推介,提升演出项目的知名度。

　　西南地区旅游演出发展的运营模式

　　从现有的旅游演出节目来看,其产品的创意开发、运作机制的科学和体制的创新等都成为运营成功的关键(图1)。民族旅游演出项目大多与当地的民族文化生态紧密结合,旅游演出产品的创作的效果、方法、手段都以创意为核心内容;科学有效的运作机制是实现演出效益的根本途径,只有通过科学的运作,使旅游演出产品得到消费者的认同和接受,才能实现旅游演出产品的效益;机制是旅游文化演出的关键,旅游演出项目的成功运作必须与旅游企业、资本运作机构以及当地政府有机地结合,不断进行机制建设的创新。1.产品创意开发是基础民族旅游演出项目大多与当地的民族文化生态紧密结合,表演内容围绕区域民族和民俗风情展开,旅游演出产品的创作的效果、方法、手段都以创意为核心内容。(1)以民族文化为创意源泉。民族特色、区域特色和文化特色是旅游演出节目的核心竞争力,西南地区注重对区域民族文化的深入挖掘,通过创意表演的形式展现民族文化魅力,如云南丽江通过对民族文化资源的创意发掘,不仅打造出着名的《纳西古乐》品牌,还退出了云南旅游表演的品牌《印象丽江》,其原生态的纳西风情创意展示成为其他地方难以抄袭和复制的关键。这些旅游演出大都是能深度反映区域民族文化内涵的演艺精品,多以当地土生土长的少数民族居民作为演员主体,节目服装、舞蹈、音乐等的设计等都来源于民族居民生活的原型,可以带给游客强烈的民族文化体验性,提升了旅游地的文化吸引力。(2)以科技和人才实现创意。目前西南地区比较成功的旅游演出项目都根据其独特的区位优势,依托着名景区自然风光和民俗文化作为核心演艺元素,重视运用高科技技术带给游客立体化和全方位的视听感受[12],不断的提升主体项目的附加值,如云南的《云南印象》是在专用剧场演出,在灯光舞美方面更具灵活性,且不受天气影响;丽江的《丽水金沙》投资800万元在丽江民族文化交流中心剧场,装置从意大利、美国等国家原装进口的电脑变色灯、换色器和操控台等国内一流演出设备,还聘请中国歌剧舞剧院设计演艺布景,聘请专业艺术设计公司制作演出服饰。邀请国内顶级艺术家的参与,提升演出的创意水平,如《丽水金沙》聘请一级编导和“五个一工程奖”获得者周培武任总导演,着名作曲家吴毅担任作曲,中国歌剧舞剧院国家一级舞美设计鞠毅担任舞美和灯光设计。(3)利用区位优势实现创意。演出平台是旅游演出的硬件,西南地区在不少旅游目的地打造以自然景区作为表演背景的景区演出平台,不仅集中城市剧院和广场平台的优势,还突破了舞台空间限制,如《印象丽江》不仅以玉龙雪山为背景,还借助几百名当地农民演员展示纳西民族风情;不少乡村特色景区和民俗景区还选取以村寨景点为核心的原生态旅游演出平台,立足景区的特色,并通过系统设计和艺术加工打造天然舞台。由于很多旅游目的地受当地的气候影响,为了适应旅游市场和不同层次观众的需要,不少旅游演出都根据区域的实际气候环境等条件进行改版和创新,如贵州的《多彩贵州风》向市场推出剧院版、巡演版和广场版三个版本,品牌知名度得到不断的提升。2.机制科学运作是关键科学有效的运作机制是实现演出效益的根本途径,只有通过科学的运作,使创意开发的旅游演出产品得到消费者的认同和接受,才能实现旅游演出产品的效益。(1)融合旅游实施运营。旅游演出的主要消费者为外地游客,所以现有的旅游演出项目创作一般都以旅游资源为依托,营销往往都与旅游部门密切合作,共同打造区域文化旅游品牌;如丽江、九寨沟等地通过文化与旅游耦合打造的旅游演艺节目都已成为游客的必选行程;西藏推出的《幸福在路上》通过与旅游企业合作,仅2009年获得的演出收入就达到130多万元。同时,大型旅游集团也开始逐步通过资本实力聚集高层次艺术人才组建特色旅游演出团队,打造旅游演出精品,使之成为提升旅游目的地吸引力的重要途径。(2)不断创新营销模式。西南地区的旅游演出品牌离艺术精品专业性标准仍有差距,但其营销定位于旅游地推介[13],如《丽水金沙》一开始即通过与旅游联动对接,形成了合作营销与风险共担和收益共享机制,实现了旅游演出营销的成功;在演出售票方面,较好利用了旅行社的销售机制和网上订票等,改变了传统的市场销售模式。为取得更大经济效益,扩大旅游演出产品的影响力,不少文化旅游演出节目还采取以驻场为主辅以有选择的城市巡演,如为充分发挥驻场式演出的长处,如云南映象公司在昆明投资建造定点演出剧场,以形成依托专有剧场进行常年主场演出,并兼顾巡演的新型运作模式。为保护演出市场,《云南映象》剧组对于越早购票的观众优惠越多,并在演出前一个星期停止折扣,且取消赠票。(3)开发配套项目。通过旅游演出发展可带动相关产业的发展,如多彩贵州公司考虑到《多彩贵州风》的剧院版、巡演版和广场版的演出任务需要大量的演员,为《多彩贵州风》演出公司为保证高水平演出人才,投资多彩贵州艺术学校,设立原生态、舞蹈、声乐和舞美等专业,同时也为贵州培养优秀的艺术人才。3.体制创新建设是保障机制是旅游文化演出的关键,旅游演出项目的成功运作必须和旅游经营商、代理商、资本运作机构以及当地政府有机地结合,不断进行机制建设的创新。(1)构建多元投资与收益风险共担机制。旅游演艺项目多数呈现出规模大和投资大的特点,因此必须进行市场化运作。云南在发展过程中,投资主体除了国有企业还鼓励民营资本参与,投资形态既有资金和土地等有形资本也有创意和作品等知识资本;资金来源除了政策扶持资金、企业资金和银行贷款,也有品牌等无形资产,如名导演张艺谋以个人品牌入股《印象丽江》系列并任总导演,丽江丽水金沙公司的演职人员持股占总资本的45%。(2)创新管理体制和机制。要把文化演出资源、资本资源、市场渠道资源和人力资源进行有机的结合,必须创新管理体制和机制。引导具有强大经济实力的旅游企业进入旅游演出投资领域,为旅游演出开辟新的投资渠道,如云南丽江通过深圳能量公司与丽江市民族歌舞团共同组建丽水金沙公司,实行市场化经营,成功推出大型民族风情舞蹈《丽水金沙》,保持了丽江文化旅游的持续发展势头;西藏的《幸福在路上》引入市场机制,剧目制作上采取邀请国内着名编导与区内创作人员相结合的模式,既吸收和汲取了国内舞台剧创作的先进理念,又保持了浓郁的民族特色,成为西藏旅游演出的精品。(3)引入现代企业制度。西南地区多数文化旅游演出都实行公司化运作模式,特别是对于文化旅游演出人才管理机制更加灵活,通过必要的人才投资、有效的激励机制和包容性文化环境,吸引旅游演艺项目的创意和运作人才,打造精英表演团队,如表演团队特别重视对演员的要求,对于专业演员要求则更加专、精、尖,如西藏的《幸福在路上》的演出队伍由西藏自治区内优秀艺人、专业演员共120多人组成,演出阵容和创作团队都汇聚全国的一流创作群体。