日本NHK国际传播的“文化战略”及启示

打盹的憨包子

    NHK(Nippon Hoso Kyokai，日本广播协会)是日本唯一一家公共电视机构，其前身是1925年3月22日播出的东京广播电台，1926年8月20日与大阪广播电台和名古屋广播电台合并后，正式成为全国性广播电台组织。目前，NHK国际频道包括环球电视频道(NHK WORLD TV)和环球收费频道(NHK WORLD PREMIUM)。其中，NHK环球电视频道在全世界约120个国家和地区拥有1.25亿收视家庭(截至2010年3月)，他们通过当地的卫星或闭路电视服务收看该频道。根据NHK的规划，2014年之前NHK环球电视频道要进入全球1.5亿家庭。目前，NHK环球电视频道的节目主要包括：新闻、时事、纪录片、商务、文化和科技、生活、艺术和音乐、旅游。截至2010年3月，NHK共在31个国家和地区派驻了75名海外记者。NHK在北京设立了中国总局，共有日方和中方雇员22人。
　　
　　NHK在国际传播中的“文化战略”
　　
　　当今世界，以开办国际频道或其他形式进行国际传播的动机主要是三种，即政治、经济或文化。政治需求主要是为了强化或夺取“话语权”，经济需求则是立足商业运作、谋求利益最大化，而文化需求则是提升他国民众对本国文化的认知和认同。作为公营媒体机构，日本NHK开展国际传播的目标主要是传播日本文化，在国际媒体竞争中以“文化战略”来赢得自己的一席之地，由此向世界传递日本的声音。NHK主要通过两个渠道来实现其“文化战略”，即节目传播和文化外交。
　　节目传播。NHK主要通过NHK环球电视频道(NHK World TV)进行节目传播。日本开播这个环球电视频道的初衷是为了应对信息输入与输出不平衡的压力。1990年(平成2年)7月，日本政府邮政省发表了《平成2年通信白皮书》，指出在1988年度日本接收国外电视节目的量是日本向国外传送节目量的18倍。日本各界由此感到，通过NHK来实现日本文化的输出是日本政府修改广播法并扩大NHK业务范围的一个最重要的目的。日本发展国际电视频道分为三个步骤，首先是TV Japan的播出。TV Japan并非一个稳定的电视频道，而是由NHK向位于纽约和伦敦的两个电视频道提供节目，再向当地的日本侨民播出。第二步是“委托广播业务”的开展。1995年4月3日，NHK开始通过TV Japan的两家电视频道JNG和JSTV，每天向北美播出5小时、向欧洲播出3小时10分钟的电视节目。第三步是NHK于1996年9月在巴西落地、1997年7月在墨西哥落地。1994年，日本修改了《广播法》，将面向海外的电视播出确定为NHK必须履行的业务范围。根据修改后的《广播法》，NHK1995年开始了面向欧洲、北美的电视海外播出。1998年4月，NHK环球电视频道(NHK WORLD TV)开播，其口号为“亚洲视角”(“Your Eye on Asia”)。NHK环球电视频道开播后，播出时间和范围逐渐扩大。1999年10月，该频道开始24小时播出，2001年8月覆盖范围扩展到了非洲南部地区，从而基本实现了全球覆盖。2009年2月2日，NHK环球电视频道成为24小时播出的英语新闻和资讯频道。
　　目前，在NHK环球电视频道播出的节目中，文化类节目占日播时长的平均比例达到28.75％。NHK World TV新闻类节目只有两个：整点播出的《新闻快报》(Newsline)和周播的《亚洲七日》(Asia 7 Days)，关于文化的栏目达到14个，涉及不同的主题。有些栏目偏重传递具有浓郁日本文化特色的内容，例如，《日本樱花》(SAKURA-Cherry Blossom inJapan)介绍日本著名的樱花景点，樱花作为日本的国花是日本的文化符号；《栗原春美私房菜》(Harumi Kurihara Cooking)与《日餐厨房》(Your Japanese Kitchen)是推介饮食文化类的节目；《轻松学日语》(NIHONGO QUICK LESSON)是语言文化类节目，教授在日本旅游或会见日本朋友时很有用的简单短语和词汇；《日本礼仪》(Sense of Japan)是一个介绍基本日本礼仪的节目，《日本生活》(Begin Japanology)的内容是关于日本文化细节以及日本人审美和价值观。在文化类节目中，NHK环球电视频道注重推介包括音乐艺术等在内的当代日本文化，其节目播出时间所占日播时间总量的平均比例达到10.55％。
　　日本广播协会中国总局长西川吉郎先生在接受笔者访谈时表示，外国人实际上在两个层面上对日本感兴趣，第一个是日本在世界上比较领先的技术、经济、高科技，另一个就是对比较典型的日本文化。为了满足外国观众对这两方面的兴趣，NHK环球电视频道在制作节目时有所侧重。而且，NHK环球频道的节目制作体制也有利于其满足境外受众的内容需求，实施“文化战略”。2007年12月21日，日本《广播法》修正案在经过众议院修改后获得了参议院通过，要求NHK“建立新的对外播出机制”，要将“面向外国人”和“面向海外日侨”分开。面向外国人的电视对外播出，其节目制作等部分业务，可以委托给NHK子公司制作。这就从法律上保障了由专门的团队来制作专门面向外国受众的电视节目。
　　除了文化类栏目，NHK环球频道也注重在新闻节目中报道日本的文化动态和展示日本的文化传统。日本广播协会中国总局长西川吉郎先生在接受笔者访谈时表示，“新闻是文化的反映，而且是最典型的一种反映。”虽然NHK环球电视频道的最终目标是成为像CNN和BBC一样的国际一流媒体，但其频道定位、传播理念和内容设置却没有走“新闻立台”路线，而是利用日本文化在世界的独树一帜走文化路线，着重传播对国际受众来说比较新奇和有吸引力的日本文化，以另一种方式为日本在国际社会争取话语权。
　　另外，NHK也注重通过文化产品的销售来传播文化。NHK设立了专门在国际上负责购买和销售节目的代理公司NEP(NHK Enterprises.INC)，该公司负责向海外销售反映日本文化或具有日本文化特点的纪录片、电视连续剧和动画片。2007财政年度(2007年4月1日到2008年3月31日)，NHK共向43个国家和地区售出5211个节目。在2008财政年度(2008年4月1日到2009年3月31日)，共向43个国家和地区销售了7516个节目。在2009财政年度(2009年4月1日到2010年3月31日)，NHK向40个国家和地区销售了3706部节目。
　　文化外交。除了在节目上注重文化内容的传播，NHK在国际传播上实