捅破那层纸有多难——走到十字路口的纸质出版业

黄豆豆

　　论文关键词  纸质出版  数字化出版


　　论文摘要  纸质出版业自进入21世纪以来，已经遇到前所未有的发展障碍和严重挑战。可以说，纸质出版业的黑铁时代正在悄然降临，或许，形势如严冬一般，冷冻了几乎所有前行的脚步和机遇。出版，网络阅读，在线销售，甚至图书物流，时刻在向前迈进，时刻在自觉不自觉地蚕食着纸质出版业的领地。伫立于十字路口的纸质出版业迅速变得如纸一般地单薄脆弱，在无色的数字风暴中飘摇动荡。就象当年电脑照排对铅字排版的无情冲击一样，所谓数字化出版对纸质出版也同样露出冷酷无情的表情。捅破这层纸有多难？

　　阅读是为了活着。因此，阅读又造就了出版。“但谁将成为主人，是作者还是读者？”[①]1796年，狄德罗在其《宿命论者雅克和他的主人》一书中发此一问。

　　无论怎样，阅读，都是我们的基本功能，如同呼吸一样地不可或缺。亚里士多德舒适而疲倦地阅读，圣多明克温和而平静地阅读，童年的耶酥惊讶而认真地聆听着庙中长老的讲解，悠闲而精致地给学生授课。凡此种种，都是人类在阅读，是人类本性的高雅体现。于是，随着阅读的不断进步，出版才有了存在的合理性和可能性。

　　一、纸质出版业从幼稚走向黄金-白银时代

　　人类出版业的兴旺，还得归功于人类自身的本性的提升。在中国人发明纸和活字印刷之前，人类对阅读的渴望只能通过其他物质手段来实现，诸如石刻、绢帛、竹简、羊皮、纸草等。早期的美索不达米亚地区人们用长方形的泥板或石板，所谓一本书，就是由这样的板组成；公元前12世纪的亚述时代的《中亚述法典》，是刻在一块面积大约在6平方米大小的石板上的，如此大的“书”显然不是给人拿在手里阅读的，而是竖在地上供人阅读的。中国汉代之前的石鼓文也是我们的祖先阅读的一种“图书”。很长时间里，东方人多用绸绢或竹简，西方人更喜好羊皮，因此公元1世纪时期的诗人马提雅尔告诉我们：“荷马在羊皮纸页里！《伊里亚特》与所有尤利西斯的冒险故事，普莱姆的王国的敌人！所有一切都锁在一张皮革之内，折叠成数片小纸！”[②]也因此，钱存训先生说：“中国古代用以书写和记录的种类很多，包括动物、矿物和植物。有的是自然产品，有的是人工制品；有些是坚硬耐久的，有的是柔软易损的。刻在甲骨、金属、玉石等坚硬物质上面的文字，通常称为铭文，而文字记载于竹、木、帛、纸等易损的材料，通常称为书籍。”[③]可见，在纸张出现于世之前，人们用尽了很多可以书写的材料来供人满足阅读之欲。

　　也许正是由于对阅读的持续渴望和强烈的求知动机，我们的祖先发明了纸和雕版印刷术。1300多年前的中国隋代，今天才会更显其伟大的雕版印刷开始出现。到唐代宗宝应元年（公元762年），长安已有商家出售印好的字帖、医书。20多年后，又出现了“印纸”。当时的诗人元稹曾提到有人拿着白居易的诗集印本换取茶油，可见，当时的印刷书籍还是有些值钱的。雕版印刷的快速发展，还得归因于佛教在中国的。唐咸通九年（公元868年），佛教典籍如《金刚经》已经通过雕版印刷刻印于世。韩国考古发现了公元691年到704年间印刷的〈天垢净光大陀罗尼经〉，日本考古发现了公元770年印刷的《陀罗尼经》。

　　西方在引进了东方的发明——纸和活字印刷——后，首先也是在宗教领域大量应用这种先进的技术和物质材料，并对其加以更高水平的改进。来自羊皮纸时代的折叠印制方法，很快就迁移到纸质印刷上面。法国人在1527年由佛郎索瓦一世颁布法令，规定了他的王国内用于印刷书籍的标准纸张尺寸，用今天的术语来说，就是开本。西方世界出版活动的飞速进步，必须提到约翰·古登堡。这位1440年代的年轻的雕刻师在1450年到1455年间，制作出了世界上第一本由铅字印刷而成的《圣经》。随后，他的运气使得当时的红衣主教对这本《圣经》如此便于阅读很是欣赏。于是，全欧洲都安装了古登堡发明的印刷机，并开始于1465年、1470年、1472年、1475年和1489年分别在意大利、法国、西班牙、荷兰和英国以及丹麦印制出了《圣经》。古登堡将图书出版业提升了一个质的阶段，导致出版活动的大发展。到维多利亚时代，英国陆续成立了出版家协会、书商协会、出版商业代理机构、作家协会，并推广版税制度和便宜的“口袋书”。如果就出版业本身而论的话，那时的出版活动直至两次世界大战后期，始终处于黄金时代和白银时代。

　　二、纸质出版业的黑铁时代的来临

　　“每一种新技术都是一种‘创造性破坏’因素”[④]。铁器及其相应的牛耕技术的发明和应用，曾经给文明带来莫大的福音，它改变了农业的生产力与生产关系，改变了社会阶层的结构，改变了人际交往的方式，甚至改变了农业自身，导致其最终走向农业化和产业化。

　　纸和印刷术的发明与应用，同样给出版业带来巨大的出乎人们意料的变化，它改变了人类的阅读习惯，改变了人类记录和传播文明的方式，改变了知识与社会的关系，甚至改变了人类发展社会的速度和力度。纸和印刷术就是出版业的“铁器”，这场白色风暴，来得缓慢而又深刻，说它缓慢，是因为中国人发明出来纸到其大规模应用于世间，历时一千多年；活字印刷术的发明到古登堡的铅字印刷术的应用与推广，历时也有一千多年。说它深刻，是由于它们的出现，似乎给人类文明带来了魔力，东西方的知识和智力的积累与进化，以“重力加速度”的推进，把文明进程的时间表大大缩短了。试想，算盘的出现大约在公元前550年的中国春秋时期，这种“计算器”几乎一直统治到20世纪中后期。而的出现到大规模的无所不在的应用，只用了短短的半个世纪的时间，随后在更短的时间里，网络及其相关技术的出现和应用，或将彻底改变未来出版业的结构和形态，白色风暴很快就会让位于无色风暴。纸质出版业迎来了黑铁时代。

　　现代出版业（尽管它很快就被冠以“纸质出版业”而显出陈旧和落后的迹象）在向数字化出版转型的过程中，会给我们这个世界带来四个方面的变化。

　　1．人际沟通的变化，这主要表现在人际交往距离的无限扩大、人际接触面积的无限扩大和人类知识与智力的流通性加剧，积累度提升。可以理解，纸质书籍及其生产的难度的减小，尤其是20世纪后期计算机加入图书印刷的行列，大幅度地提高了出版产业的生产力和生产效率。具有讽刺意味的是，计算机在出版业的应用，一夜之间将铅字排版和相应的印刷技术与设备变成了废铁，大量的铅字排版工人骤然失业，出版业瞬间告别了“铅与火”的时代，计算机的无色革命很快替代了当年古登堡们所发起的白色革命。中国的王选简直就是中国的古登堡，他创造的方正汉字电脑照排系统和平台迅速地将中国的出版业提升了一个位次。由此带来的是人际交往的距离飞快加大和人际接触面积的飞快扩张。图书的生产速度几乎就象流水线上的汽车或电器，一排排地扑向书店的店铺或的书架。中国在20世纪90年代中期，图书品种每年就达到了10万种之多，位列世界前茅。而数字化出版借助于网络和由网络支撑的大规模数据支持，更使得图书传递给读者的速度几乎以分钟或秒钟来计算。过去人们在知识或各种智力成果时，主要靠的不是图书的广泛发行，而是靠的口口相传。图书只是上流阶层享受的奢侈品。试想，春秋时期的诸子们为了宣传自己的思想和主张，不得不赶着牛车或马车，“享尽了”四处颠簸之累和劳顿之苦，鼓动如簧之舌，唾沫飞溅地向各种对象述说自己脑子里的“之乎者也”。如果有了发达的出版业，何用如此辛苦和周折呢？美索不达米亚的社会曾存在过“抄写员”这一阶层，他们的工作职能就是抄写各种文献，发送讯息，传递，记录国王的钦令，登载法规，记下历法有关的天文资料，记录或计算账务，抄录医生的处方，签定，保存宗教典籍，甚至朗读作品以娱乐他人，这样的社会已经无法离开抄写员而存在了。不过，无论怎样，在没有发达的出版业之前，人际的交往在时空方面均是有限的。而我们现在能够随意地阅读或了解古今中外任何一位存在过的思想家的智力成果，无论是论著还是书信，甚至是他们的片言只语。《论语》到《大小戴礼》到《孟子》到《孔丛子》再到《家语》，我们都可以了如指掌。《理想国》到《诗论》到《荷马史诗》再到《圣经》《古兰经》，我们同样可以了如指掌，只要我们愿意。那些逝去的人们的思想和感情甚至生活细节，都通过各种书籍的大量出版，流通于我们这个世界。我们可以花个小钱就可以买到先贤先哲的思想与心灵，就可以和他们进行心灵上的对话，这样的交往在时空上似乎几近时空隧道了。

　　那些可能已经化作夜空中几点流星的先贤先哲们，他们同样也很幸运，因为他们不用再费力劳神就可以把自己脑海中翻腾的各种思想观点通过大规模的出版活动廉价地散播到世界的几角旮旯，只要人们需要。他们早已泯灭的肉体可能幻化成活生生的思想，如常青树般地直立于世，歌德的那句“理论是灰色的，而生命之树常青”，体现了这位诗人的先知先觉，出版业的发展把他的话变成了现实。于是，图书馆成为知识的集散地，出版社成为知识的生产地，书店成为知识的输送地。

　　电子技术和网络的迅速成长壮大，已经做好了将上述三者变成三位一体的准备。电子书、在线阅读、网络销售、阅读器等诸如此类的玩意儿正在将纸质出版业推向消亡的边缘。有数据表明，美国2006年的电子书销售额是2600万，2007年上升至3200万，2008年达到5300万，3年增长24%。那样的话，知识或一切智力成果每时每刻都可以轻松自如地洒向人间，我们好奇和求知的本性将得到前所未有的满足，书籍从以往贵族阶层的象牙塔中降临人间，成为众多商品中的一员，更成为网络流通中的一个数据随时呈现出来。我们的确非常幸运，但我们的纸质出版业可能不再高枕无忧了。

　　2．阅读的变化

　　“阅读就是书写的礼赞。”这话绝不带任何矫情和做作的成分。书写是需要读者的，仿佛需要听众，戏剧需要观众。没有后者们的感官积极参与和给予热烈的掌声或鲜花，前者恐怕早就枯萎凋零了。从古希腊的悲剧到中国的元剧再到莎士比亚的戏剧再到百老汇的歌剧，没有了他们

的“读者”，只会孤寂而亡。因此，只有当目光落在了书写上，无论书写在何种载体上，书写因而有了生命和呼吸，、唐诗宋词、四大名著、百科全书、文艺复兴、宗教经典，所有的书写，只因有了阅读，那些冷冰冰的文字才会灵魂附体，生气盎然。

　　有了纸质品和印刷术，阅读赫然变得如此地方便，由此导致人性的放肆地释放和宣泄。18世纪时期，人们的卧室都变得不那么平静了，惬意地躺在床上阅读，翻着一页页闪动各种灵光的纸，被文字奇妙的排列组合所感染所激动，读者好象成了演员，表现着各种姿态，作者好象成了导演，演绎出一幕幕人间戏剧。学校使用纸质教材，推动了教育在世界各地的普及。人们已经习惯于用眼球左右或上下逐行扫描文字，并通过视神经将信息传递到大脑皮层。人们不会在为阅读的物质所累，不用再使劲地捧着什么竹简或羊皮甚至石板之类的东西，也不用再使劲地分辨着绢帛或纸草或树皮上模糊不清的文字，阅读成为一件轻松享受的事情，而且不再是贵族阶层或上流所独享的奢侈品。人们更加离不开阅读，对阅读的需求，如同饥渴对水和食物的需求一样。总之，阅读由封闭走向开放，由独享走向共享，由局限走向自由，由个体走向普及，由神圣走向去圣。

　　这一切还没有来得及尽情地走向21世纪，数字化出版的巨大魅力几乎在读者冥想的烟斗还未燃尽，就使我们正在赞美的纸质印刷品黯然失色。谷歌目前已和10家合作，扫描1000万种图书转换成数据，然后制作成文档；书业网络老大亚马逊同样也在建立规模可观的数据库。如此庞大的图书数据库使得我们在阅读习惯上发生了变化，人们由原先的深度阅读精细阅读的心态转变为浅度阅读宽泛阅读的心态。20世纪80、90年代后出生的人们已经习惯于在网络上学习和阅读。2008年底公布的国民网络阅读率以36.5%首次超过34.7%的纸质阅读率。我们惯常的阅读心态正在进入深邃的网络空间，我们的阅读心理正在发生质的变化。

　　3．消费偏好的变化

　　消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。图书的消费偏好取决于消费者对某个领域的爱好和执著以及其学识与眼界的差异。

　　由于大规模生产书籍成为现实，而且现在的图书往往和影视与游戏捆绑问世，因此，书籍消费者即读者的消费偏好发生了变化，图书越来越细分，消费对象越来越分层，销售渠道越来越便捷。市场的细分由原来的根据品种的划分细化为根据年龄、性别或职业的划分。网络和电子书的问世，图书销售的渠道日益便捷，由此导致消费偏好发生逆转，表现在专业图书选择的跨越和职业用书的界限模糊。例如，专业图书的随机选择的比例目前占到14%。纸质对图书的分类已经无法满足消费者的精细目标的需求，网络搜索的便捷使得消费者在选择具体图书时更容易达成目标。阅读器的出现，意味着过去的图书馆演变成可以随身携带的数据库（KINDLE在0.9厘米厚，285克重的体积内可以储存1500本图书）。读者的消费偏好可以随时发生变化。这样的变化，牵动着纸质出版业必须做出“艰难而华丽的转身”。象剑桥大学这样有着400多年的出版社，也在顺势而为，与微软、谷歌、日立等公司结成联盟。

　　4.交易方式的变化

　　以往的图书交易，流程大致是出版社—书店—读者。虽然广告和方式在不断地发展，但口口相传还是图书最有效的销售方式。这样的流程曾经使出版业经历了若干辉煌的时刻，但是，由于图书本质的内在决定性（图书是一种个体性很强的商品，它的消费对象的个体化注定了它应当是小规模小营销的存在结构），库存的大倒流已经引发出版行业的恐慌。小林一博说过：“出版商似乎特别喜欢大型书店建立分店增加卖场面积，其实是错误的。因为建立分店只是增加了库存的空间。不要以为新建的书店一接受货物销售额就会提高，这是错觉。卖不出去的最终要以退货的形式返回来。”

　　网络和数字化的出版形式，首先加速了大型书店的颓势，一旦书店环节出现问题，直接受窘的就是出版社，因为整个这个业态链条并不复杂，同时中间环节对于业态的存在至关重要而又十分的脆弱。数字化出版首先将中间环节（书店或批发商）转移到网络上，不仅缩减了图书和消费者发生关系的时间，而且无形中扩大了实际的销售空间，同时大大减轻了库存的压力。这样一来，图书的交易方式发生了根本性的变化，营销模式和销售渠道以及销售都产生了前所未有的质变。

　　三、出版业的学分析

　　飞矢不动悖论是古希腊家芝诺(Zeno )提出的一系列关于运动的不可分性的悖论中的一个，通常把这些悖论称为芝诺悖论。芝诺提出，由于箭在其飞行过程中的任何瞬间都有一个暂时的位置，所以它在这个位置上和不动没有什么区别。中国古代的惠施也提出过“飞鸟之景，未尝动也”的类似说法。

　　飞矢不动悖论说到底，和一个静态的均衡有些相似。纸质出版业在上个世纪的稳