论商标翻译中的文化顺应

晴格格

　　[论文关键词] 商标　顺应　
　　
　　[论文摘要] 商标是文化的高度浓缩，有着丰富的文化内涵。商标翻译中的文化顺应决定着商标翻译的成功，从而直接影响商品的销售。

　　随着全球一体化的发展，世界各国经济联系紧密，商品流通日益频繁，各国纷纷推销本国产品，抢夺。商品是否能占据市场较大份额除了产品自身的品质因素外，代表商品符号的商标作用不容忽视。一个琅琅上口的、引发美好联想的商标往往能深入人心，受到消费者的喜爱，激发购买欲。商品是否能打开销售市场，是否为销售国的消费者接受，很大程度上取决于商标的国际化程度，商标词的优劣带来销售业绩上的巨额差异，商标的广告促销作用在国际市场的竞争中凸显，打造知名品牌，树立良好的企业形象已达成人们的共识。商标在商品信息的同时，也传播着文化信息。在世界经济大融合的今天，商标词的国际化趋势广泛引起人们的关注。

　　一、顺应理论
　　顺应理论的思想最早见于1987年Verschueren所著的Theory of Linguisrtic Adaptation一书中。1999年长Verschueren出版了他的新著UnderstandingPragmatics，在这部新书中他完善了顺应理论，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学。Verschueren认为，使用就是一个不断地选择语言的过程。语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性(指语言具有一系列可供选择的可能性)，协商性(指所有的选择都不是地或严格按照形式一功能关系作出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的)和顺应性(指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要。语境分为语言语境和交际语境。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、世界、社交世界和世界组成。语言结构顺应包括四个方面的选择：(I)语言、语码和语体的选择；(2)话语构建成分的选择。这个过程具体体现在语法的各个层次上，包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等的选择；(3)话语和语段的选择，包括言语行为和语篇类型的选择；(4)话语构建原则的选择，包括句子的组织、语篇的衔接和连贯，以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结。商品交流不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。根据顺应理论，商标为达到跨文化交际目的，商标词的国际化的主要表现在文化语境顺应上。

　　二、商标翻译的文化顺应
　　商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，作为商品符号的商标词打上了深深的文化烙印，汇聚了时代风气，心理和公众意识。商标词必须符合特定社会风俗，文化传统，宗教信仰以及价值观，否则不为社会主流文化接受，达不到促销的效果。商标翻译不是简单的语码转换，而要顺应本土文化，反映出文化精髓.成功的商标翻译是企业的巨大财富，成为败译的商标不能促销，反而起反作用，使商品无人问津，事与愿违。
　　1.语音顺应
　　语音顺应指遵从原商标词的语音按发音完全对译在目标语中, 并在意思上与源商品的品质特点有所联系。二十世纪二十年代,美国可口可乐进入中国市场时,依据Coca - Cola 的发音,有人译为“口渴口蜡”,经过征集译名，最后确定为了“可口可乐”,不仅符合源语言的读音，在目标语中引发联想，顺应了中国文化语境，译名符合中国消费者的心理，而成为畅销饮料。类似的成功译名如Benz译为奔驰，.Bmvv译为宝马，Nike,译为“耐克”，Puma“彪马” Reebok 译为“锐步”都有异曲同工之妙。
　　2.语义顺应
　　语言是文化的载体，反映着的特征，蕴藏着该民族的价值观、生活方式及思维方式。商标词承载着丰富的文化内涵，以文化高度浓缩的方式来表达产品的特质，激发购买欲。采用单纯的音译不能顺应文化语境时，即原商标的深刻文化含义不能通过音译体现。采用意译能很好地说明商品的特质。意译法是指在功能等值的前提下，消除语言上的差异的同时, 没有保存言语上的特色, 如不保存原文的修辞形式和民族特色, 词有增减、重复、词性和句型有转换、语序有颠倒、句子有拆、有合、正说和反说互变等译法。如sevenup翻译成七喜，充分考虑了源语言的语义，也符合中国凡事图吉利的心理。“双星”译为“Twin Star”“舒尔美”译为“Supercomfort”,使人产生美好联想。
　　3.语音语义结合顺应
　　在采用语音或语义都不能表达商品的特质，不能很好的顺应文化语境的情况下，可以采用语音语意结合方式，达到最佳的文化交际的效果。Head&Shoulder 海飞丝，音译结合产品特质意译，消费者对产品产生美好联想，中文表达优美，促销效果明显。美通译为“Bestone”，音译与意译的完美结合。

　　三、民族文化顺应
　　商标词自诞生之日起就浸润在文化之中，体现着不同民族的社会风俗。产品商标词大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化里由于商标词的设计者与消费者有着共同的文化预想，消费者可以透过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。来自不同文化的对商标词所传递的信息有不同的理解。喜鹊在我们眼中象征幸运，而英文“magpie”却表示唠叨。龙是我们民族图腾，象征权威、高贵、尊严，而“dragon” 在西方人眼中代表邪恶。每个民族都有自己的文化禁忌。商标词的翻译应当顺应各国的民族文化。
　　英文商标Kiss Me (“吻我”牌唇膏) ,在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩的,很符合他们的生活习俗和情趣,含蓄而内敛的中国人看来,“吻我”,令人尴尬,难以启齿。所以该品牌在中国的商标就变成了它的谐音“奇士美”符合中国特有的民族文化。在翻译商标的过程中，要尽量符合目的语民族文化，翻译在引进外来文化的同时，还要继承和发扬本土文化。
　　四、结论
　　商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标记,这种标记，通过常用文字或图形单独构成,或是文字、图形共同构成。它既是文化的产物，也是文化的载体。商标作为商品的标志，其名要求读来优美悦耳、联想内涵丰富，以激发消费者的购买欲望，促进销售。成功的商标词互译中，译者一般都抓住了英言和文化的共核部分，从学和社会语用学的角度注意到不同语言和民族文化的特点，顺应该国文化。商标翻译应着力于找到东的切入点，顺应跨文化交际的文化语境，重视文化涵义，使商标词国际化。
　　
　　参考文献:
　　[1] Verschueren J . Understanding Pragmatics [M] .Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press &Edward Arnold (Publishers)Limited, 2000.59-61
　　[2]张雪珠:全球化语境下商标的异质性[J].湖南科技
　　[3]胡开宝陈在权：商品名称的特征与商品名称的翻译/10.中国翻译2000.5 51-53