新媒体航母的整合之痛

晴格格

　　摘要　本文从技术整合、产业逻辑、传播方式、受众资源等角度对电视的媒体价值与标本意义进行深层解读，对现有体制下网络电视的生存困境和障碍进行了理性而客观的梳理，并从提高光纤技术、消除体制壁垒、保护内容版权等层面提出了解决网络电视困境的新思路。
　　关键词　网络　电视　新媒体　内容
　　
　　伴随2010年互联网电视在网络技术革命背景下的新一轮发展，网络电视顺应市场之天时地利，在消费者的希冀与欢呼中迅速崛起，从而为日趋没落的电视媒介带来新的前景，尽管网络电视依然处在新媒体盛世的前夜，但新媒体巨无霸的雏形已初步呈现。就产业逻辑而言，国内包括康佳在内的诸多彩电厂商，纷纷停产非互联网电视，大步迈向互联网电视新时代。从奥维咨询的最新监测数据来看，彩电市场互联网电视的市场零售量比重已经超过20％，预计2010年互联网电视的增速将超过50％，销量比重将会达到整体液晶电视的35％以上，这意味着2010年中国互联网液晶电视的市场规模将超过300亿元。Google全球副总裁文特，瑟夫由认为，“人们很快将迎来互联网电视时代，在不久的将来，互联网电视会走人人们的生活。”
　　
　　一、新媒体航母的价值解读与标本意义
　　
　　网络电视颠覆了公众对传统媒介和新媒介的既往想象，从某种程度上讲，厘定大众和分众的争论在这一新媒体航母面前已苍白无力，网络电视为整合新旧媒体、创新传播方式、发展新技术提供了可考量的现实蓝本，新媒体航母的巨无霸前景依稀在望。
　　为什么网络电视被寄予新媒体航母的巨大期待?仔细梳理网络电视的技术整合、产业逻辑、传播方式、受众资源，我们似乎能找到其中蕴藏的媒介价值：一、网络电视史无前例地实现了媒介内容、受众、传播方式、新技术的巨量整合，有助于形成媒介规模效应和溢价效果；网络电视从技术瓶颈上打破了新旧媒体的传统壁垒，实现了媒介资源和受众的整合，引发了传播方式的创新性巨变：电视、广播、报纸、杂志和网络的内容资源和各自受众群通过网络电视这个平台得到了高度整合，不同媒介所拥有的受众群在网络电视上“集结”，有助于形成媒介规模效应和溢价效果。同时，高清、网络、3D等任何一项新技术在网络电视上都可以得到应用，因此不难大胆预见，新技术和媒介整合这两个巨大引擎将不断推动网络电视走向强大，最终形成媒介新航母。尽管在我国目前的学术研究和业界探讨中，在思维视野上都局限于新旧媒体的分割研究，加之当前网络电视遭遇的困境和政府管理体制的束缚使网络电视依然身份尴尬，发达国家也缺乏可供借鉴的经验，导致多数专家对网络电视的新航母使命与担当缺乏认同，但网络电视的远大前景不容忽视；二、网络电视生态链的海量传播将从商业价值、意识、文化影响、模式、娱乐方式、广告运作等方面彻底推动中国社会的巨大变革，推动中国政治、、精神文明的螺旋式进步；网络电视通过对媒介的整合，使电视、广播、报纸、杂志、网络的功能得到统一聚集，形成完整的媒介传播生态链，充分渗透到公众的生活、工作、娱乐、学习中来，从而对中国公民的政治意识、生活方式、人文教育、职业技能、情感愉悦起到有力地提升作用，特别是伴随宅居族的兴起，未来网络电视的“媒介人体延伸”功能更不容小视，不仅在商业模式上改变了其消费形态，也在生活方式上彻底改变其生态环境和人文环境。从宅居族钟爱的生活方式来看，微博、搜索、视频、在线办公、网上淘宝、观看3D影视大片等都可以在网络电视生活中得到满足，必然会形成青年一代对网络电视的依赖，而网络电视所传输的意识形态、商业思维、教育理念又会深刻影响青年一代，形成某种心理定势，进而影响其社会行为；三、网络电视将实现国家媒体向国际媒体的延伸，促进中外公众的互动交流，减少他国的偏见与误解；在我国目前的传播媒介中，网络是唯一与国际网络媒体通道相连的，而电视、报纸、杂志、广播均属纯粹的中国媒介，在国外几乎没有市场，这种媒介状态在地球村的背景下问题也不断暴露，一方面使西方公众在西方媒介的误导下，形成国外公众对中国的偏见认知，另一方面中外互动交流的减少也造成国内某些极端民族主义情绪的滋生。因此网络电视的开放性，将不仅解决国内三网合一的问题，更将实现国家媒体向国际媒体的延伸，不仅使海内外节目有望通过网络实现在中国的部分落地，也能促进中国文化、思想对国际社会的全方位输出，促进他国公众对中国的了解与认同；四网络电视超越了单向传播载体的局限，实现了传播、娱乐、工作、交际、学习、消费等多种功能的互动整合，媒介航母的强大功效得到释放；创维携手英特尔公司，以有限电视网数字化和移动多媒体广播电视为基础，采用高性能CE3100平台，推出COCO聊天电视，此举引发了新的社交方式——网络电视社交；电通08年和日本雅虎联手提供电视广告和网络搜索联动的新型广告服务，用户根据汽车以及家电等电视广告，通过雅虎搜索后，个人电脑屏幕上便会显示该商品的视频广告等；百度推出框理念。用户只要输入需求，系统就可识别这种需求，并把需求分配到最优的应用或内容资源处理，最终返回给用户相匹配的结果或者服务，不仅仅登陆PC，手机，而且将电视机、手机、PDA等产品，按照这样的一条产品逻辑线，用户坐在电视机前就可以完成众多事务，比如边看电视，边通过电视网络订阅明天出差的机票和酒店，或者边看电视，边通过聊天软件和朋友聊天；五无线、3D等新技术的广泛运用使网络电视超越了空间的限制。虚拟时空时代来临；海尔09年展出“没有电源线、没有信号线、没有网络线”的无尾电视，移动网络电视成为现实可能，未来的移动网络电视可能分布于公众生活的任何一个位置。比如浴室、汽车、飞机、游戏场所、野外；在全球展会上，索尼、松下、三星、LG、夏普、东芝都展示了3D电视机，国内TCL、长虹、海信也开始3D布局，创维酷开3D电视在LED电视平台上实现了3D节目，可将目前的2D节目变成3D节目，伴随未来3D在网络电视的普及，人类的虚拟时空时代正式来临，一部电影就能使观众身临其境置身于荒漠远古、异国他乡、太空遨游，视觉体验得到极具震撼力的释放。
　　二、电视的困境与出路
　　
　　网络电视这艘新媒体航母的商业用途和生活前景无可估量，但在通往美好未来的征途上，显然还面临诸多现实的障碍与困难，主要体现在几个层面：1.　媒介属性不明，管理体制不清，利益分割机制缺席；由于广播电视和网络的管理部门不同，而网络电视到底归属于哪个部门来管理，到目前依然是悬念重重，以09年的纷争为例，广电总局和工信部各执一词。广电管理者更倾向于从宣传管制的角度来看待新媒介，意识形态判断高于市场判断，这使广电总局和工信部在新媒介立场上截然不同，从09年广电总局的系列文件不难看出广电高层对网络电视内容管理的顾虑和对电视媒体利益的维护，尽管网络电视在3C融合背景下，走在政府默认的道路上，但广电部门、电视厂家、传统媒介的利益如何分割，依然是困扰网络电视的现实问题，任何一个利益主体在这场新蛋糕分割中都想得到最大的一块，但利益标准的缺席，加上缺乏可借鉴的范本，因此整体导致各方对合作的冷眼看待，对合作利益的消极预期使各方目前依然是各自为政，从IPTV雷大雨小，盛大盒子被叫停等不难预见网络电视道路艰难；尽管广电总局在2010年4月发放了3块互联网电视视听许可证，但具体整合的技术标准、利益分割机制等诸多问题悬而未决，三网合一依然前路漫漫；2.　内容版权的制约；网络电视一方面由于技术的限制，还未能真正变成网络。消费者的使用被限制在局部网络，另一方面网络电视的内容下载频频遭遇红灯，国内诉讼不断，09年爆出的版权纠纷也使电视厂商在内容建设上小心翼翼，由于上游内容制作和传输网络的制约，使得网络电视名不符实，一些电视厂商宣传的网络电视，其功能无论在架构、流速还是便利性方面都与真正的网络还相差甚远；3D是网络电视发展的一个巨大机遇。3D电视在2010年的五一成为电视行业的最大热门，但2010年除了南非世界杯比赛，终端消费者几乎无法获得3D制式的播出电视节目，因此在三网真正合一之前，网络电视的内容来源恐怕很难乐观，对主流内容的获取能力希望渺茫；3.高昂的价格导致市场普及度不高；一方面目前网络电视价格远远高于普通液晶电视，而对于二、三线城市的消费者而言，抛开使用不久的液晶电视重新选购网络电视，似乎有点不太现实。对3D网络电视而言，尽管目前厂家都声称采取低价策略，价格在2-3万之间，但对于多数普通工薪而言，显然代价不小，但对于彩电厂家而言，没有规模成本就降不下来，因此3D网络电视的大范围普及恐怕依然是长路漫漫；4.网络技术的制约；这种制约既体现在今天的网络电视依然很多停留在机顶盒阶段，未能真正实现网络功效，另一方面就是目前现有的网络带宽，远远满足不了网络电视普及后的带宽需求。
　　网络电视如何突破现有困境，实现跳跃性的发展?笔者以为，可以从以下几方面进行尝试：1.以光纤网和设备标准的政府推动为切人点，大幅提升网络电视的解码存量、互动响应速度、传输速度和下载容量；为三网络合一奠定带宽管道基础；纵观国内带宽管道铺设，不难发现目前广电网和电信网在主干道和用户端都是采用铜缆接人，整个基础设施标准都很低，但要发展网络电视，真正实现流媒体功能，则必须施行“光进铜退”，用光纤网取代目前的铜缆网，重新建立宽带基础设施标准，大幅提升网络电视的传输速度、下载容量、解码存量。当然，“光进铜退”需要大量资金的支撑，并且涉及到投入主体的问题，谁来投入，假使广电部门和电信合作投入。其比例又该如何分摊，况且在现有收费体制下，地方政府大量的投入却很难在短时间内实现盈利，导致投入缺乏动力，这需要中央政府从财政上给予扶持，危机之时中央投入巨量资金进行基础设施建设，对高速公路的投入不惜血本，但伴随生产力的转型，今后对信息高速公路的需要日益迫切，建议中央政府从战略高度出发，加大对光纤网的政策支持和资金支持，特别是二、三线城市光纤网的铺设；2.建立合理、有效的利益分配机制，打破部门分割壁垒，扫清体制性障碍；广电部和电信部之间的争端目前依然存在，双方对各自的优势领域都保持了非常警惕的态度，要解决这一困境，需要由中央统一协调、尽快解决现有的矛盾争端，建立合理、有效的利益分配机制，同时，政府应该考虑社会资源的整体匹配和社会成本问题，在利益不可能实现绝对均衡的条件下，可由国家适当补贴利益受损方，强力推动三网合一的进行，彻底扫清体制的障碍；3.搭建网络电视制播分离的市场化平台。多渠道开拓信息源；结合主流视频网站来看，绝大部分的视频制作还相当粗糙，原创性强而内涵不足，电视节目尽管因为强大的广告支撑而制作精良，但内容的同质化趋势日益严重，创新性不强。
　　(紧转第138页)(紧接第112页)最近阿凡达以无与伦比的原创内容和精良制作震撼了全球，其成功给中国影视界带来启示，只有在原创性上实现了质的突破，才有可能赢得市场，而这有赖于平台对影视节目、新闻、互动娱乐等信息载体的集聚效应，因此行业和广电部门都有必要增强忧患意识，尽快联手搭建开放的、制播分离的市场化平台，多渠道拓展信息源；在3D节目源上，仅仅依靠3D电影或者节目还是有限的，关键在于如何将现有的2D节目形态普遍转化为3D形态，在这一方面，三星为业界提供了启示和借鉴：通过与全球知名公司梦工厂建立全球独家伙伴关系，加强与核心电影，与广播电视供应商的合作，3D节目资源有了很大提升，另一方面，三星研发出具备独特算法的处理器，将三星2D画面转化成3D效果；4.拓宽网络电视的功能形态，促进网络电视由富媒体向“全媒介’’的转变；今天的网络电视，将不仅局限于单一的电视收看功能，而是集信息搜索、家庭卡拉OK、3D电影观看等多个功能于一体，改变电视作为传播载体的单一属性，提升网络电视的功能属性，使网络电视媒体具有娱乐、、信息搜索、通讯功能；此外，可以从网络电视延伸一些新功能，比如在线协同办公，在国外已经有一些以SaaS的模式构建了基于互联网的协同办公环境，而电视购物将伴随网络带宽的扩大而成为现实。伴随新短程无线技术的发展，将来摄像机、手机等均可以实现与网络电视信息的共享，消费者随时可将视频轻松传达大屏幕电视上收看，引发网络电视的新一轮娱乐潮；此外，网络电视还可与Pc、多媒体娱乐终端和其他产品之间在产品形态上的相互拷贝、相互同化、相互融合，在使用方式上互相借鉴与无边界化，这个趋势的发生和发展，必然推动彩电行业在不同阶段的产品与技术创新；5，加强版权内容的保护；通过国家立法和严格执法，有助于保护版权利益，实现公众和创作者之间的利益平衡，更好的解决版权纠纷。当然，这其中有一个前提就是，必须解决盈利模式、行业机制和发展方向在内的一系列问题。
　　整体而言，网络电视的媒介样态与传播属性使其在媒介融合上极具优势，如能打破目前的体制障碍，提升技术与内容水准，充分挖掘商业潜力，这艘新媒体航母的远景将更为绚丽壮观。