论改革开放以来流行广告语言表达的变动

晴格格

　　摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语在语言表达方面的进步，分别从语言风格和表达方式上进行分析，
　　关键词：流行广告语　语言风格　表达方式　嬗变
　　
　　大卫·奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在改革开放的历程中，广告语的面貌有了不小的改变。本文综合了权威资料的收录，汇总了改革开放以来各年代流行广告语302条，运用内容分析和文本分析的方法，从语言风格和表达方式两方面对流行广告语进行考察，试图找出其中的历时性变化。
　　
　　一、语言风格的转变
　　
　　通过对流行广告语的文本内容进行分析，笔者认为，在社会文化环境变迁的影响下，我国流行广告语的语言风格经历着从化向娱乐化、从清晰到模糊的转变。
　　
　　1.从政治化到娱乐化
　　改革初期的流行广告语在语言风格上具有明显的政治化特点。这些广告语多半脱胎于政治口号的话语模型，带有浓厚的政治气息，使用的词汇多为政治词语。如，“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车)等广告语具有浓厚的政治口号色彩。诸如“多快好省”、“为人民服务”等政治术语被广为使用在广告语中。
　　90年代，娱乐文化悄然兴起，广告语逐渐褪去政治色彩，开始呈现出娱乐化的倾向。口头语在流行广告语中大量出现。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯”(天磁杯)以极为口语化的表达一改前一时期的政治化语言风格。1994年“省优，部优，葛优?”<双汇火腿肠)的广告语，解构了广告语中“国优”“省优”“部优”的常见话语模式，将“葛优”与“省优”、“部优”并列，极具幽默感和娱乐性。1997年蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，利用简单而有趣的口头话语，生动活泼，成为人们的打趣语言。
　　进入21世纪，娱乐文化在社会生活中泛滥起来。广告语的娱乐风格得到了淋漓尽致的发挥。广告语对通俗语言的使用更为广泛，它不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、的精神体验。如2003年移动通信动感地带的“我的地盘听我的”在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。2005年李宇春代言的糖果打出了这样的广告语——“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”，以非正式场合的人际话语方式表述，制造了轻松自然且热闹的氛围。语气词的使用也使广告语的娱乐风格得到加强。常见的语气词——的、了、么、呢、吧、啊、哟等在广告语中运用十分广泛。比如，2006年与“IChocolateu!”(LG手机)配合的汉语“爱巧克力哟”中的“哟”，2006年“让我再刷会吧!”(佳洁士牙膏)中的“吧”。
　　
　　2.从清晰到模糊
　　改革初期具有政治色彩的流行广告语权威、严肃，在选词择句上准确到位，语义清晰。这些广告语极少运用修辞，力避掺加个人色彩，所以语义清晰明确、偏重理性。例如，1979年的“将以卓越的技术，对中日友好做出贡献”(sONY)，清晰地对消费者表明态度和原则。
　　90年代中后期，流行广告语风格趋向多样化，运用模糊性语言与消费者的情感沟通，而不是清晰明确地描述商品信息。语言的模糊性是指词语所指范围的边界是不确定的这种属性。广告语通过不完整的句子结构、抽象词语或模糊限制语呈现出语义模糊的特征。很多广告语通过不完整的句子结构来造成句子的模糊语义，来表达一种观点、一种态度、一种信念等，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。例如，1996年的“飞跃无限”(摩托罗拉)，1997年的“没有最好，只有更好”(澳柯玛冰柜)，2003年“我就喜欢”(麦当劳)、“只要你想”(联想)，2004年的“我能”(全球通)。抽象词语的使用也增加了广告语的模糊性。比如，1996年的“科技以人为本”(诺基亚)，1999年的“知识改变命运”(公益广告)、“科技让你更轻松”(商务通)，2000年的“人类失去联想，世界将会怎样”(联想)，2004年“心有多大，舞台就有多大”(中央电视台)，2005年的“运动无限，沟通无限”(移动通信)，2006年“感动世界，超越梦想”(燕京