电视公益传播的失范与管理

晴格格

　　摘要：电视媒体在公益传播过程中出现了娱乐化和商业化现象。如何体现媒体责任，避免媒体价值失范，是媒体公益传播自律管理的重要课题。
　　关键词：电视公益传播　娱乐化　商业化　异化
　　
　　当前电视传播中公益节目比重的不断增大，体现了一种全新的社会价值观和社会认同感的形成。但同时，公益传播中充斥的娱乐化和低俗化现象也不容乐观，媒体的过度商业化扭曲了公益传播的本真意义。
　　
　　一、公益传播的娱乐化
　　
　　公益传播中的娱乐化比重日渐增加，传统刻板的纯公益性的传播节目在加入了娱乐成分之后变得生动活泼起来，具有了更强的观赏性和参与性，同时也提高了人们对于公益事业的积极性。电视公益传播中，最常见的公益娱乐形式有大型的慈善晚会、明星代言公益项目、政府发动民众进行募捐等。近年来，公益传播的娱乐形式有了新的变化和，公益传播的内容划分也有了新的界定。电视公益传播的舞台从电视演播问走向了街头甚至千家万户，代言主体也从公众人物扩展到了社会个体，传播形式也不再仅限于歌舞晚会、募捐筹款，而是更多得采取了新颖的并且更容易被民众关注和参与的新形式。
　　以2008年12月份“姚明牵手老夫子系列漫画故事倡导环保公益”的事件为例。
　　姚明——举世瞩目的篮球明星；老夫子——华语动漫界最具知名度的动漫人物，这两个人物以漫画形象进行了有机融合，更能吸引民众的关注度。并且作品通过娱乐化的漫画表达。力求在倡导趣味阅读同时，实现对于环保、公益等良性生活习惯的有效推广，将中华传统文化价值观巧妙地融人漫画阅读中，创造出真正具有中华文化亲和力的动漫形象。
　　由此我们可以认识到，娱乐化形式的融合，使公益传播能够更加“贴近实际，贴近生活，贴近群众”。同时，近年来，各大电视媒体纷纷推出了具有较强参与互动性的“智力闯关”类公益活动。如湖南卫视播出的《智勇大冲关》，此节目实行双冠名，慈善冠名方腾讯慈善公益基金会提供200万元资金用于在全国捐建的几十所学校兴建“快乐文体园地”，修缮教室、设施等。节目开播以后收视十分火爆。央视索福瑞调查数据显示，湖南卫视2008年10月份平均收视份额达到4.3％，基本上每天保持着4000万左右的观众规模。节目第一季共录制播出了40期，近5万名全国各地的观众通过电话、等多种方式报名参加。
　　然而，目前电视公益中逐步出现了“泛娱乐化”现象。所谓“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、噱头、“恶搞”、“戏说”过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至以打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众。而电视公益节目中所反映的美好情感，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，而且电视公益节目本身也符合市场的需求。在目前电视节目仍存在低俗化和雷同化现象的情况下，电视公益节目不仅提升了电视媒体的影响力和公信力，而且赢得了宝贵的“注意力”资源，实现了社会效益与效益的双赢。但不容忽视的是一些公益节目过于重视以明星为卖点，有可能助长媒体及社会的泛娱乐化倾向，不利于社会公益意识的提高。因此，“以娱乐助公益”的做法，需要谨慎引导。许多公益类节目为了吸引观众“注意力”，导致“苦情、煽情”过多，但这并不是长久之计。公益节目要关心的应该是真正的社会热点、难点，是公众以及困难群体共同关心的问题，而单纯地“苦情、煽情”，并不能引导观众采取积极向上的生活方式。
　　其实，广大人民群众对电视屏幕上的“泛娱乐化”现象是非常反感的，对弘扬主旋律、格调高雅、倡导积极向上精神的娱乐节目是欢迎的，大多数观众的欣赏情趣是健康、文明的。即使对少数观众不太健康的欣赏情趣，电视媒体也有正面引导、逐步提高的责任。如果以低俗之风来迎合低级趣味，岂不是造成观众欣赏水平越来越下降的恶性循环?0
　　所以，对于电视媒体而言，抵制“泛娱乐化”现象，弘扬高雅情趣是其媒介自律的重要方面。这不仅仅是要求每一家媒体，每一位电视人严格要求自己，提高自身的道德修养，更重要的是要树立严密的“把关人”意识，在制作和播出公益节目的时候，要进行严格的审核，以保证节目的高质量。当下国家为媒体及其从业人员树起了两个坐标体系，是我们的很好参照：其一是公民道德规范，其二是新闻工作者职业道德准则。对于媒体和传媒人，这两个规范亦是起码标准。
　　因此，电视媒介要保证公益节目格调高雅，内容健康，只有严格把握娱乐化的度，才能使公益传播健康和谐发展。
　　
　　二、公益传播的商业化
　　
　　与公益传播中的娱乐化现象同时出现的是公益传播的商业化现象。某种程度上，公益商业化是公益娱乐化产生的根源所在，而公益娱乐化则是公益商业化的表现形式。
　　对于公益节目背后的赞助者——而言，它们在创造经济利益的同时，被赋予了更多的社会责任。参与公益活动是企业承担社会责任的最主要方式，但基于企业追求商业利益的根本属性，公益活动越来越多地呈现出商业化的特点。商业化公益活动的重心应该在于公益，而如果假借公益名义进行商业推销与运作，则本身已经背离了公益活动的本质，成为一种形式公益实质商业的营销手段。前者在允许的限度内可允许其存在，而后者需要提高警惕，此种行为不仅违背伦理道德，也极有可能触犯国家的相关法律。
　　对于电视媒体而言，公益商业化表现最为突出的形式则是商业化的公益广告。公益广告是企业的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。
　　世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌，这足见公益广告必须符合它的非商业性。随着市车的媒体环境。