网络舆论生态系统的运行过程分析

晴格格

　　摘要：本文分析了舆论运行过程和功能效应，诠释了网络舆论生态平衡与非平衡，探讨了网络舆论热点话题的特点。
　　关键词：网络舆论生态系统　网络舆论生态平衡　网络舆论生态危机
　　
　　“网络社会”(Cyber society)是一个基于互联网技术的而产生的网络空间中人们的互动关系发生的社会形式。存在个人与个人、群体与群体以及个人与群体的独特互动关系。从本质上看，该网络社会是一种数字化的社会结构、关系和资源整合环境。影响网络舆论生成和传播的各个子系统时刻在进行着复杂的信息和能量交换，它们共同构成了网络社会的舆论生态圈。与现实社会舆论生态圈不同，在网络社会中网络公民都可以成为信息的发布者、传播者、意见态度的表达者。由于网络意见表达的快捷与低成本，使得舆论的形成及传播非常迅速、复杂并且难以控制。只有掌握了解网络舆论生态系统的运行过程，才能做到对网络舆情有效监控、及时预警，并对网络舆情尽快做出反应，响应舆论并引导舆论。但由于网络公民的身份具有虚拟性、匿名性的特点，导致其言论的随意性及扩散性，匿名性使网络舆论中容易出现理性成分与非理性成分交错存在的复杂局面；虚拟性致使网络环境缺乏有力的道德和约束，从而易出现偏激性表达、情绪性表达，非理性网络言论和行为使网络生态平衡遭到破坏，并容易引发网络舆论生态危机。因此探寻网络舆论生态系统的运行过程具有现实意义和紧迫性。
　　网络舆论生态系统的运行过程受许多因素的影响，根据新闻事实的首发的位置可分为两大类，一是新闻事实率先在传统媒体发布成为舆论的起点，二是新闻事实率先发布在网络媒体的、博客、播客等成为舆论的起点。
　　
　　一、新闻事实率先在传统媒体发布，成为舆论的起点
　　
　　一些新闻事实首先在有影响力的市场化媒体进行报道，然后进入传统媒体网站。如果门户网站的编辑发现了这则新闻，并将该新闻转载到网站上，该新闻也因此得到较高的关注度。三鹿奶粉事件等就是首先从传统媒体上被曝光，后经网络传播放大引起广泛关注和深入讨论的。2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光，2008年9月11日《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”。2008年1月1日至2010年1月31日三鹿奶粉事件与邓玉娇事件的用户关注度和媒体关注度变化如下图：
　　一些用户浏览该事件相关报道后，在自己的BLOG上发表意见态度，有的用户将对该事件的评论发布到有影响力的社区或论坛上，如天涯、凯迪、猫扑等，并引发大量的更贴及广泛的讨论，对该事件的情绪、意见、态度汇集，继而引起门户网站编辑的注意，策划并制作相关专题，立体、动态地报道事件的发展，集纳BLOG、传统媒体、微薄、论坛中有代表性的评论、观点，并制作相关背景链接。在网络舆论萌芽、传播、壮大、消失过程中，搜索引擎起了至关重要的作用。
　　
　　二、事实信息率先发布在网络媒体的论坛、博客、播客等，成为舆论的起点。
　　
　　网络用户将新闻事实率先在网络媒体的论坛、博客、播客爆料，被门户网站或其他有影响力的网站编辑发现后，转载到网站的某个页面或首页上，如新浪、搜狐、网易、人民、天涯等，这些阿站一般拥有较高Aleax排名、PV值、页面到达率、反向链接数，该信息也因此得到较高的关注度。韩峰局长日记事件等是首先从互联网上被曝光后引起重视并被查处的，2010年2月27日15时14分，化名为网友“含仙子”的网友，在天涯论坛发帖，公布韩峰部分个人日记。日记显示：韩峰在任广西来宾烟草专卖局局长时，曾与多个女下属、同事有不正当男女关系，同时还有贪污受贿的事实。截至晚8时，该贴已在人民网、新浪、搜狐、天涯等国内知名网站疯狂转发，并引来无数网友的热议，单在天涯论坛，点击率已逼近两万次。韩峰日记用户关注度与媒体关注度变化如下图：
　　当某个事件成为网络舆论热点后，一方面有影响力的传统媒体一般都不会缺位，传统媒体及时跟进使得舆论波进一步扩大；另一方面网络舆论热点为传统媒体提供了新闻源，大量的评论与相关报道被放置在传统媒体的网站上。这些信息被门户网站或其他有影响力的网站转载到网站的某个页面或首页上，如新浪、搜狐、网易、人民、天涯等，该事件的用户关注度和媒体关注度进一步增高。传统媒体对热点话题一般通过撰写评论等方式表达自己的态度、意见。一些网络用户则通过新闻跟帖或在自己的BLOG上发表意见态度，或参与天涯、凯迪、猫扑、SNS中关于该问题的讨论，对该事件的情绪、意见、态度逐步汇集。网站策划并制作相关专题，立体、动态地报道事件的发展，集纳BLOG、传统媒体、微薄、论坛中有代表性的评论、观点，并制作相关背景链接。
　　搜索引擎具有对特定内容的网页进行排序的功能。调查显示：信息是否被点击与网页在搜索引擎中的排名有关，搜索引擎常被作为网站推广和网络品牌营销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此，搜索引擎在网络舆论的形成、监视、测量、引导、调控的起重要作用，对搜索引擎的网络舆论中的价值进行探讨。网络舆论中的关键词在搜索引擎可见度对网络舆论生成、发展、壮大、消失有直接影响，因此我们需要在实践中给予充分关注。
　　三、舆论热点话题的特点
　　
　　伴随网民规模的不断扩大，网络舆论的影响力逐步提升，网络舆论是多种现实社会因素复杂互动的结果。研究网络舆论，不能将它从社会系统中简单剥离出来，而是需要将它放在更宏观的社会环境下，深入地研究它与其他社会因素以及社会现象之间的相互作用及其结果。邓玉娇事件：周久耕案等都是由于互联网舆论而得到广泛关注的，哪些新闻具有成为网络舆论热点话题的潜质呢?大量的研究证明，具有成为网络舆论热点的潜质的话题主要包括以下几个方面：
　　1、食品安全、社会治安、安全、隐私安全等一些与网络公民自身的利益直接或间接相关事件备受关注。在网路舆论形成的过程中，网民是网络舆论的主体，影响网民浏览新闻的动力因素包括需要、爱好、动机、兴趣、价值观等，但最根本的是需要。需要不仅推动受众进入互联网，而且始终都主导或支配着网民在互联网上的行为表现。需要不仅是影响网民的心理和行为重要因素，而且是网民心理活动和行为积极性的源泉。安全需要使网民对相关信息的讨论表现出了极大的热情。
　　2、涉及到一些当前现实社会矛盾，能够激发一些潜在情绪的社会问题。热点话题的出现往往依托于一些具体新闻事件，邓玉娇事件之所以引起了人们的广泛关注，主要由于该事件的特殊性，即时间特殊、地点特殊及受害人特殊身份激发了网民的一些潜在情绪。邓贵大作为一名地方官员在色情洗浴场所被刺身亡，而早期警方公布的案件情节又相对模糊，因此给了网民极大的遐想空间，使得网民对腐败官员行为不满的情绪折射到网络中。
　　3、罕见的或不被道德习惯所接受的事情易引起关注并成为热点。如果在网络中出现了在我们熟悉的人群或领域中出现罕见的或不被大家习惯所接受的事情，会带来较大的访问量，这些充分说明网络公民与现实社会的公民一样存在好奇心理。一篇题为《史上最恶毒后妈把女儿打得狂吐鲜血》的网文引发了“史上最毒后妈事件”的舆论风波，一个江西六岁女童受到了全国数以万计网民的关注。
　　4、涉及官员或政府某个部门腐败、滥用权力、信息不公开或不作为等话题或事件。目前"70码”、“躲猫猫”、“俯卧撑”等已成为网络流行语，而每一个网络流行语对应一个舆论事件，、他们曾经是网络公民关注的热点事件。如"70码”出自杭州飚车撞人案，杭州警方新闻发布会中公布肇事车速为“70码左右”。公众和媒体纷纷对这个说法提出了广泛的质疑，引起了网民对事件背后权钱交易的无尽遐想。
　　5、涉及民族利益的话题以激发网民的民族情绪，引起广泛讨论，如“抵制家乐福”。2008年4月，天涯社区上出现了在法国北京奥运火炬传递过程中种种