把握定位 打造品牌——FM974风靡校园引发的思考

晴格格

　　 [摘要]本文通过分析北京音乐电台FM974成功占领校园的原因,以期获得指导广播媒体发展实践的参考与借鉴。
　　[关键词]音乐 广播 校园 定位 品牌
　　
　　当今信息时代,大众传媒的激烈角逐中,广播作为典型的传统大众媒体,在如日中天的电视、网络媒体水银泻地般的攻势下,其“弱势”处境不可否认。然而正是在这样广播已经成为夕阳产业的失望声中,我们却惊喜的看到近年来一些广播媒体在先进的传播理念的指导下,正视弱点,重新思考,反复自省,自我调整,利用自身独特的优势在“媒介大战”中脱颖而出。北京人民广播电台音乐广播FM974,作为京城最有特色与知名度的专业化广播之一,无疑是其中最具有代表性的成功范例。2002年,在“经常收听和喜欢收听的广播频道”的大型调查中排名第一,而最受大学生欢迎的名牌广播节目的评选中北京音乐广播更是位居冠军,可谓成功地占领了校园市场。那么,FM974成功的秘诀是什么呢?是什么让它获得人们尤其是青年人的喜爱呢?伴随着中国广播事业改革前进的步伐,广播学术研究也获得长足的发展,但是不可否认的是广播学术研究界的注意力较少放在具体传媒个体的具体发展方略上,然而分析和总结个体实例,分析得失,指出优劣,不论是对今后的广播学术的建设与发展,还是对当前或今后的广播活动实践,无疑都具有十分重要的理论和现实意义。因而本文将试图从FM974是如何风靡校园这一角度进行思考和解答,希望对于此的探索与研究可以对国内其他广播媒体乃至所有大众传媒具有指导意义和理论实践方面的参考和借鉴价值。
　　一、FM974能在校园取得成功存在得天独厚的因素
　　麦克卢汉在《理解媒介》中曾说过:“收音机其实是一种具有魔力的、能扣动早已忘却的琴弦、潜意识的共鸣箱……”“收音机给青年人以静居独处的机会,同时它又提供了共同市场天地里的部落纽带,提供了歌唱和共鸣天地中的部落纽带。”
　　音乐广播的特性。在现代社会多元传播结构的竞争格局中,音乐广播具有许多无可替代的优势,这些独特的优势不可忽视。首先,就广播而言,一方面,它不仅先声夺人,具有冲击力,而且声情并茂,具有感染力,更可贵的是大众化,具有亲和力。另一方面,作为唯一的非视觉媒体,它解放了人们的眼球,具有伴随性、便携性等特点。其次,音乐广播是音乐与广播的结合,二者基于一个共同的物质基础,那就是诉诸与人们听觉的声音的时间运动。就这一点而言,二者可谓是“最好的兄弟”。(1)与印刷媒介比较,音乐广播把作曲家停留在书面上的无声的一度创作,通过音乐表演者与广播工作者的二度创作,并在听众欣赏音乐广播作品的同时,完成其最终的三度创作。在人们听觉的无限空间中,展现其独特的艺术魅力。(2)与剧场的音乐会比较,音乐广播虽然不如音乐现场表演那般真切、生动,然而,它却能使音乐驾上电波驰向四面八方的听众,他们无须买票,也无须赶赴剧场,或休息中、或学习中、随时随地就能享受美妙的音乐。(3)与电视中的音乐节目比较,音乐广播固然没有有声有色的画面,但这反倒可使听众的艺术联想超越具象的框框而纵横驰骋。同时,音乐广播还具有电视音乐节目所难以企及的大容量与无法相比的低成本。(4)与音像制品相比,对于音乐发烧友来说,收听音乐广播尽管不如听唱片、CD那样可以反复听、随时听,但却不必为买这些东西而破费,何况,哪个收藏家所收藏的音乐制品,恐怕都不如电台的音乐录音资料如此之多之全。最后,音乐广播,无疑是音乐艺术这一人类唯一全靠聆听的艺术与广播这一诉诸听觉的媒介完美的结合。因为它的听众面广、适应性强、接受便利、经济实惠、覆盖面大、容量可观,内容丰富、形式多样、制作方便、成本较低等如此多的优点,使它与其他众多传媒相比,具有得天独厚的优势。
　　大学生与音乐广播的契合。(1)爱音乐。高校中的学生作为具有一定审美和欣赏水平的年轻人,朝气蓬勃,富有激情,大多数人对音乐是非常喜爱的,有的甚至是狂热的。有些远离父母和家乡异地求学的学子把音乐当成他们治疗思乡的良药,有些为了理想埋头苦读的学生把音乐作为放松神经的妙方,更多的大学生则是在青春、爱情、梦想的召唤下与音乐共同呼吸,与音乐共同成长。在他们的生活中,音乐如同阳光不可或缺。(2)选择音乐广播。青年是北京音乐广播经过听众调查得出的主要收听群。选择音乐广播的原因是多样的,主要有以下几方面:从大学生的生活状况来看,忙碌的学习和生活使他们没有时间坐下来认真专心的欣赏音乐,他们要的音乐是要伴随着学习、陪伴在路上┅┅随时随地,于是音乐广播以它的伴随性、便携性和随意性胜出。从大学生的经济状况来看,单纯的消费者身份使得他们囊中羞涩,因此比较起昂贵的音像制品和演唱会门票,价格极其低廉的音乐广播无疑是更好的选择。
　　二、FM974在校园中大获成功主要有两个关键——把握定位与打造品牌
　　1.把握定位,清晰准确的媒体定位是获得成功的前提
　　(1)定位的必要性
　　当今,没有特色的频道和没有特色的节目等于死亡。而要有特色最重要的是寻找并确定目标受众,围绕目标受众需要设计和制作节目,每个栏目、每个频道都必须准确定位,锁定核心受众。只有锁定了受众,才能让受众锁定频率、锁定频道。
　　明确市场定位,才能走上频道专业化道路。不仅有利于媒介塑造预定的形象,形成信息产品的市场特色,显示独特的竞争优势,也有利于防范和限定竞争对手,最大限度地争取目标受众和顾客的认同和喜爱。
　　(2)FM974定位校园的方式和途径
　　北京音乐广播的定位明确是它成功的重要因素,从中我们可以看到北京音乐广播不仅明确自身潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势,而且显示出自身独特的竞争优势。
　　受众定位。北京音乐广播在总台机制优化的保证下,逐步明确自己的目标受众群:大中学生、白领阶层、喜爱音乐、消费能力强的主流人群。十年来,北京音乐广播已经形成了以音乐为主体,以中年、青少年听众为服务对象的专业化频率形象。把大中学生作为目标受众群,这一定位的明确是一切定位的前提,也是长期深思熟虑的选择。原因主要有两方面:一方面,根据受众的特点。a、受众规模。北京作为政治中心、文化中心,民族文化、时尚文化、精英文化、世界文化汇粹整和的文化平台,它拥有全国最多的高等学府,以及莘莘学子们所组成的庞大的消费大军。b、受众再生。(受众再生即成功的媒介运作能激活多少潜在受众成为现实受众,或者能吸引多少竞争者的受众到自己的一方。)在价值观念和生活方式急剧变化的今天,大学生无疑是时尚观念和消费的实践者和引领者,对整个社会有强大的辐射作用。所以可以说,高校学生是最具有受众再生能力的受众群。另一方面,根据FM974自身特点。北京音乐台(FM97.4)是北京人民广播电台系列台之一,创建于1993年1月23日,是一个历史年轻、内容年轻、思想年轻的现代化音乐广播电台。作为一个地方音乐台,势必要将目标受众定位于大学生这样一群喜爱音乐,生产能力、消费能力以及潜在消费能力都比较高,而且受教育程度高于普通群众,并具有市场号召力的年轻人。
　　内容定位。FM974从频道和栏目的策划、内容、包装和宣传都走年轻化路线。戴维巴勒特(David Barrat)认为:大众传播媒介采写制作的信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过程的产物”,对于一家传媒单位,只有当受众接受传媒信息即消费传媒信息,也就是内容得到观众的认可,媒介产品的价值才能得到实现。所以节目的生产要以受众为导向,换言之,大众传播媒介的传播内容要针对目标受众群。北京音乐台正是深刻领悟了这一点,所以不仅始终将保持和提高广播节目内容的制作水准放在首位,而且注重用时尚、新鲜的节目内容吸引着校园里年轻的听众们。

　　①独有的校园节目。除了原有的《校园民谣》,以及北京音乐广播联合全国16家省市音乐电台以及TOM.COM共同打造的新品牌《校园音乐先锋》都取得了良好的反响。同时FM974非常重视与听众的即时互动。听众还可以通过网络在线收听并查看歌手的详细资料,并通过手机短信和在线投票的方式进行评选,极大地增强了节目与学生听众之间的互动性。还有疯狂Barbecue这个栏目的开播意味着FM974又一次成功拉近了它和学生们的距离。高校学生DJ走进直播间,就是我们身边的人,聊的是身边的事,播放的也是属于我们喜爱的音乐,让众多学生立刻对FM974产生了亲切感。
　　②新栏目。观察FM974今年开设的新栏目,我们不难发现,新栏目都是轻松活泼富有青春气息并且互动性很强。例如,《开心逗豆碰》、《热舞派对》、《边走边唱》等,幽默诙谐,面向追求新鲜知识、有一定文化水平的年轻人。但是抛开这两个节目的具体内容和形式,我们可以清楚的看到其实二者的内容定位的目标受众群很大一部分是在高校校园中。
　　③广告。听FM974的广告与节目推介,你会立即感受到青春、激情、动感的氛围,广告不再是陈旧的说教推销,而是活力四射、动感十足的消费宣言,其中融入了各种流行音乐元素,例如:说唱、摇滚等,也都是时下学生们认为最“in”的形式。
　　品牌定位,以有社会责任感的,青年听众为主要对象,引导时尚的现代化的北京音乐广播。明确了品牌定位之后,所有的工作就有了“主心骨”,在品牌定位的基础上,北京音乐广播不仅可以在节目生产、制作、销售过程中,为自己“量身定做”,还是进行一切品牌经营活动的前提。
　　2.打造品牌,竖立FM974在高校学生心中的“金字招牌”
　　(1)打造品牌的必要性
　　当代世界已进入品牌竞争时代。早在1955年,著名广告人大卫奥格姆就提出,“速卖”、“强卖”的广告形式已经成为过去,广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。品牌是建立在现代社会基础上的现象。现代社会有一个显著的特征,就是崇尚质量,崇尚名牌。这是现代社会物质泛滥,产品过剩,竞争激烈的必然结果。在我国,品牌经营也已经引起了媒介业的普遍重视。将一个媒介当作一个品牌来打造,早已不是一个新鲜的话题了。然而如何进行品牌经营,具体的工作方法需要我们不断的努力与探索。
　　(2)FM974在校园中品牌的建构途径