文化旅游业态创新与城镇化建设

紫霞小仙子

      摘要:农村城镇化日益紧迫却又陷入发展瓶颈。创新文化旅游业态，从城市转向以农村为中心，进行城乡一体化整体布局。依托县域经济发展，充分发挥文化旅游产业特有的集群效应，可以实现农民就地转化及农村经济发展，从而推进农村城镇化过程。

　　关键词:业态创新;文化旅游业;城镇化

　　尽管西方各国仍难以摆脱金融危机的影响，我国还是获得了较快的经济增长速度，但，同时面临着经济增长方式落后，经济结构不合理，环境破坏严重，生存安全危机，收入分配差距加大及城乡剪刀差加剧等问题。“三农”问题的解决，农村的发展，城镇化建设日益成为制约我国经济发展的重要因素。

　　一、文化旅游业态创新的思考

　　业态一词，1960年代出现在日本，主要是指零售业针对消费者需要，组合各种商品要素，综合运用各种手段的经营方式。简言之，业态就是经营形态。此外丹麦学者Neelusen(1966)的“真空地带理论”，美国学者Davidson(1976)的“零售生命周期理论”等研究进一步发展了这一理论。经过半个多世纪的发展，该理论已被扩展到产业生产及营销各领域。本文所指的文化业态正是这一概念在文化产业领域的延伸，并不局限于产业营销领域，而是对文化产业结构与布局的宏观调整提出建议。

　　(一)文化旅游业态创新:从城镇转向农村的原因我国以往形成的文化产业发展布局主要是以大城市为中心，辐射到周边地区，以期与周边次级中心城市和中小城镇形成城市群，从而产生集群效应。这种发展模式往往对具有地区经济、文化优势的中心城市或是交通、住宿、餐饮、医疗基础配套设施较完备的中等城市的经济发展具有明显的带动作用。对小城镇，尤其对地处偏远、经济落后、交通不便的农村经济发展的推动是有限的，对农村来说，仅仅是因为其拥有的文化资源禀赋而成为资源供应地，分享到的只是整个产业链的最底层收益，同时却承担了环境可能被破坏、人文传统可能会被舍弃的副效应。

　　根据柏定国等人的研究，2003年全国文化产业经营单位中城市经营单位的主营业务收入为264.6亿元，县域经营单位的主营业务收入为129.2亿元，后者只有前者的48.8%;前者主营业务利润为43.7亿元，而后者主营业务利润为39.5亿元;可见，县域文化市场在经济规模上与城市相比仍有较大差距，城市是中国文化市场的重点。然而，城市经营单位主营业务的收入增长率为8.2%，主营业务的利润呈现负增长，为-9.5%;同样的，县域经营单位主营业务的收入增长率为32.9%，是前者的4倍，主营业务的利润增长率则高达40%。

　　由此可见，尽管城市消费仍然占据了文化市场的主体地位，但是，县域文化市场呈现出高增长的迅猛势头，这也为今后文化业态创新提供了新的市场走向。

　　(二)文化旅游业态创新的内涵

　　本文所指的文化旅游业态创新，是指在产业融合的环境下，针对文化这一特殊商品，探索一种可以推动农村经济发展及农民就地转化的，城乡一体化发展的新型业态。具体而言，就是一种以农村为中心，县域为主体，覆盖城乡地区的多层级体验式产业集群发展模式。

　　多层级是相对单一化产业模式而言的，指的是在规模带动下的多元化产业发展模式;体验式指的是，文化产业本身强调的是以提供具有体验价值的创意服务为其根本特征的。综合起来，本文探讨的是文化产业发展结构调整应从以城市为中心转向以农村为中心，以体验式服务为创意产品，满足市场多层次需求的多元化体验式文化产业模式，对我国农村城镇化过程的价值与意义。本文提出的以农村为中心的多层级体验式产业集群化发展模式将另文赘述。

　　二、文化旅游业态创新与农村城镇化的关联性诚然，农村的发展，“三农”问题的妥善解决是一个经济、政治、文化全方位推进的系统工程，文化旅游产业的业态创新只是这一系统工程的一个有机组成部分。但是，两方面原因促使我们不得不重新审视以往一味依托城市成熟的市场和发达的经济来确定文化产业发展的方式是否会重蹈历史覆辙———是否再次出现类似中国改革开放以来，工业现代化发展以牺牲农村利益为代价，换取国民经济高增长和城市繁荣，从而导致的结构性矛盾。

　　一方面，国际经验为这种创新提供了可供借鉴的成功范例。澳大利亚及韩国乡村文化旅游业的成功经验为两国获得了突出的经济与社会效益。即使是在尼泊尔这样的发展中国家，乡村文化旅游业的发展模式也独具特色。有一种被称之为Mountain Trekking(山地牛拉车自然探险旅行)的文化旅游方式日益风行，尤其是在尼泊尔、阿根廷、印度、巴基斯坦等国每年有超过20%的游客都选择了这种旅游方式。尼泊尔从1951年开始向境外游客开放，然而1960年才有4017人入境游客，到了1970年代，尼泊尔的自然探险旅游的游客主要来源于欧洲的背包客。然而随后的20年，尼泊尔的入境游客人数获得了平稳增长，甚至达到了500%的增长率。到了1988年，有20%的入境游客参加了Moun- tain Trekking游行，另外有60%的游客参加了与Moun-tain Trekking有关的各种旅行项目，如丛林探险、漂流、民俗旅行等。得益于乡村文化旅游对国民经济的推动，尼泊尔在近几年的五年计划中不断提升乡村文化旅游的层次，包括进一步扩大开发范围并将游客向新的旅游开发地区转移。

　　另一方面，我国广大农村自身的发展条件决定了文化业态创新的可能。一是我国农村长期以来的经济文化发展滞后加速了农村急需发展的迫切性，二是我国农村自身所具备的自然、人文文化资源禀赋及生态化发展的要求。旅游文化的可持续发展必须以农村为中心来布局和进行产业组织结构的安排和设计，这是着眼长期发展的根本，也是低碳、环保理念的体现。我国30年的经济发展，城市得到快速发展，为农村发展创造了条件，也将农村发展问题推向了前台。

　　我国在推动乡村文化业态创新方面同样产生了许多成功的案例。横店是位于中国浙江东阳市的一个山村小镇，却以影视主题公园为中心，成为了目前亚洲最大的影视拍摄基地，在横店取景拍摄的影视作品的热映产生的传播效果，使之被誉为“中国的好莱坞”。与影视产业相关的产业链迅速形成，进而形成了一个影视旅游主题公园与休闲娱乐基地，现在横店每年90%的收入来自于文化旅游产业。

　　三、文化业态创新对推动农村城镇化的意义基于对农村发展的关注及城乡一体化推进的产业集群化发展模式的考虑，文化旅游业态创新必然对农村的经济、文化发展及社会结构的调整产生影响，在当今城市扩张陷入瓶颈的困境下，不失为一条通过农民的就地转化从而实现农村城镇化的新思路。
(一)可以优化农业与文化旅游产业结构我国农村人口众多，走向规模化、高效率的现代农业生产经营模式仍有一个漫长的过程，以家庭为单位的模式一段时间内还将存在。这主要体现在我国农村现代化进程受到两方面因素的制约，一是土地的流转与产权变更的限制，二是劳动力的跨行业、跨区域流动的限制。在我国现行的农村土地与城市土地政策二元制及户籍制度对农村发展的限制下，发展特色农业、扩大产业规模、拓展服务业成为必然选择。农村的自然资源禀赋、民间艺术和传统文化等人文资源，使得乡村文化旅游产业的开发成为极具可行性和有良好经济预期的发展方式。在具备文化旅游资源的地区，发展乡村文化旅游产业无疑是极具市场前景的朝阳产业。

　　首先，以农村为中心的文化业态创新既尊重了农业生产规律，又满足了农民在日常物质生活之外的精神要求。随着农业机械化程度及生产效率的提高，我国农村普遍存在1年3个月农忙，而有近9个月的闲暇时间，大量的闲暇时间也带来新的农村问题，例如:文化娱乐、精神消儙、情感需求，这些需求长期得不到满足就会导致一些社会问题。文化本来就是以人为主体的，英国诗人T.S.艾略特延续了赫尔德尔的理论，他认为文化是涵盖了“一个民族的全部生活方式，从出生到走进坟墓，从清早到夜晚，甚至在睡梦之中”。或者可以说文化是存在于活的生命体中的，文化就是人的生活方式。因此，把文化旅游放到当地老百姓的生活中去，才能真正体现文化的精髓，也才能让消费者实现真正的体验消费。在有文化旅游资源的农村发展多层级文化旅游产业，可以充分利用农民闲暇时间，让农民自己发掘和传承祖祖辈辈沿续下来的生活方式，保护自己的家园，发展自己的家乡，把自己传统的东西展现给四方游客，这当然是他们最擅长的。

　　其次，以农村为中心的文化业态创新并不是盲目的把发展重心转向农村，而是应该把农村作为产业布局的中心，依托县域文化经济的发展，建立起一种多层级的城乡一体化发展的产业模式。事实上，我国农村地区大多经济基础薄弱、教育落后、基础设施差，尽管有的地区具备良好的自然资源条件，但却受制于以上因素无法进行文化旅游产业开发，从当前的现实情况出发，依托城镇、利用城镇一体化发展的整体规划是切实可行的选择。借助于城镇医疗卫生、餐饮娱乐、酒店商贸、机场道路等基础设施建设的辐射作用，才可能提高起点、提升质量，面向更大的消费群，从而带动农村的整体推进。接下来，逐步将发展重心、投资方向引向农村，从而实现农村文化产业的本质提升。这里的关键在于必须着眼于产业的长期发展，以农村文化旅游产业发展为中心进行开发与利用。

　　(二)可以提高农民收入水平，缩小城乡贫富差距十七届五中全会通过的我国“十二五”发展规划明确提出建立起消费主导型经济发展方式。从目前我国的社会结构来看，提振内需关键取决于广大的农村市场，事实上农村也存在庞大的消费缺口，然而长期以来存在农民收入过低，农村消费力明显不足的问题，因此，想要实现消费拉动型经济增长方式，关键就在于如何增加农民收入，使广大农村首先摆脱贫困，进而步入小康，才能真正开发我国农村消费市场的潜力。

　　乡村文化旅游的发展，可望实现以旅游www.lwkoo.cn为龙头的第三产业与传统第一产业的完美结合，推进新农村建设，走出一条适合内地不同地区发展的新模式。发展乡村旅游，可以促进农产品的直销，保护传统的农村建设、农村文化遗产，符合农业收入季节性强的特点，对经济、文化和社会发展都有促进作用。在美国，乡村文化旅游被认为是乡村和城市交流的一座桥梁，得到各级政府的高度重视。发展乡村旅游，也被认为是增加农民，尤其是边远地区农民收入的一个重要途径。在联邦，美国农业部设有多个基金，有适合项目的乡村或个人都可以申请，地方政府制定一个地区的发展规划时，也会有意识的鼓励发展乡村旅游业创造交通、住宿等基础设施的建设。

　　根据我们2010年初对云南泸沽湖少数民族居住地进行实地问卷调查，一个是旅游开发区:落水村及盐源县的泸沽湖镇，另一个是未进行旅游开发的原生态区:永宁温泉村和达坡村，各100份问卷，有效问卷200份。其中，对两个样本地区农民收入情况的调查发现:比较表1和表2可以看出，旅游开发区的农民收入数十倍于原生态地区。在调查中我们发现，原生态地区，农业是居民收入的最大来源，占了92%，有固定工作并成其收入来源的只2%，其余少量的收入来源于外出打工或是做生意。在旅游开发区，文化旅游业收入则占了90%，农业和其他收入只占很小的比例，在文化旅游业开发区旅游收入对当地农民的收入水平提高产生了极大的影响。

　　(三)可以实现农民就地转化，突破城镇化困境改革开放30年，我国经济获得了高速增长，同时也暴露出严重的结构性矛盾，随着2008年世界金融危机的暴发，转变生产生方式、调整产业结构成为我国经济持续发展的内在要求。拉动经济发展的三驾马车中，我国一直依靠的是投资与出口两驾马车，在工业制造领域，长期以来低廉的劳动力成本和资源粗放型产业模式成为我国的竞争优势，然而，日趋复杂的国际环境，频繁的贸易磨擦使我国工业产品市场价格优势往往陷入被动，汇率升值压力加大，我国大量中小企业受制于国际贸易市场的风险加大;西方大国对石油及大宗商品的价格操控，也使得我国制造业及对外贸易的不稳定因素增加。与此同时，国内的高储蓄率及非理性投资热反映出的是内需不足的现实，因此，十七大以来，我国一直强调提振内需，扩大国内消费支出，消耗过剩产能，缓解国际市场波动带来的负效应。

　　随着我国人口的持续增长，农业科技水平的提高及农业产业结构的调整，农村剩余劳动力仍会增长，但是，近来10年来我国城镇化增速正在放缓。“十五”期间，中国城镇化率平均增长1.4个百分点，“十一五”期间的增长仅为0.9个百分点。2009年末我国城镇化率达到46.59%，城镇化人口为6.22亿人，其中包括1.67亿农民工。我国仍有7亿多农村人口，需要有2.5至3亿农村人口实现城镇化才能达到我国城镇化70%的目标。根据社科院人口与劳动经济研究所蔡昉的研究，从结构上看，在农村剩余劳动力中，30岁以下的劳动力占比很低，已十分有限;30岁以上的则占到了80%。

　　可以说农村再无“壮劳力”可供转移了。同时，依靠城市扩张解决剩余农村劳动力从目前来看，可能带来更多的“城市病”。
随着劳动力成本的提高及我国工业及其它行业的结构性调整，对劳动力的需求日益走向高素质及专业化，以往对农村劳动力进行基本技能培训就可以上岗的工业生产模式已经日益退出制造领域，大量农村富余劳动力已经不能被城市所消化。因此，农村富余劳动力的消化只有两条出路:或者提高素质进入新的工业领域;或者就地转化，参与农村现代化的过程。然而前者，需要一个较长的过程;而后者，则可以在就地转化的过程中同时促进农村劳动力素质的快速提升。

　　文化产业就其提供的产品属性来说，是以具有象征意义的精神服务为核心的，属于精神经济。就其产业核心层如影视、娱乐、演艺、旅游、动漫、广告设计等来说，则创意经济的特点十分突出。正因为其产业特殊性，文化产业具有较高的产业关联度，一个国家文化产业中的某个行业具有竞争优势，那么往往带动其他相关产业也具有较强的竞争力，例如日本动漫、影视产业与其游戏机制造业之间;美国影视产业与其旅游、娱乐设备、高科技产业之间均有较好的产业集群效应。

　　随着经济全球化与技术的进步，这种集群效应已不仅仅局限在一个国家或地区，甚至是跨国跨地区的联合。

　　换句话来说，文化产业是成长性极强的产业。以创意为核心、以精神服务为产品内容的文化产业，它对从业人员的要求具有很大的弹性，从高端的技术人才与创意精英到普通的服务员都可能被吸纳。因此，以农村为中心的文化业态创新可以积极促进农村劳动力的转化，而不是面临经济结构调整与人口老龄化的双重压力只能被城市化淘汰。

　　(四)有利于塑造国家形象，实现跨文化交流1615年创刊的《法兰克福新闻》视为第一张“真正的”报纸，它的出现把人类带入了一个大众传播的时代，人与人之间的联系紧密了，国与国之间的距离缩短了。现代社会人们利用高科技有了网络、手机、移动媒体，人们借助现代传播媒介可以足不出户而尽知天下，人们对现代科技的依赖正如麦克卢汉所说“媒介是人体的延伸”。但是，人作为最基本的媒介从来都扮演着最重要的角色，没有任何一种媒介可以完全满足人的体验需求，人是最有能动性的因素，在特定时间和空间里人的能动性可以产生瞬时性变化。

　　只有亲身经历和体验才能形成记忆，在跨文化交流中也才最具说服力。在全面利用现代媒介的时代，人媒介的传播影响力仍然无法被取代。让其他国家和地方的人走进当地人的日常生活中去，与他们一起生活，感受他们的生活方式、风俗习惯和文化艺术，这是最真实的、最有感染力和说服力，这种传播效果远远超过我们单纯对他国电视广播频道的收购与频道落地。

　　因为，前者是一种溶入式的传播，是让感受者主动接近、自觉接受和认同;而后者则是一种强制式的传播，是让受传者被动接受，会在心理上造成受传者的不适感，需要一个从抗拒、排斥再到逐步适应、接受的漫长过程。

　　在这种现身说法式的传播方式中，人媒介的素质是一个关键因素。当地人的本来生活状态是最真实的，但当你的生活面向其他文化参观者和体验对象时，当地人与外来人的观念、习惯必然存在一定的内在冲突，这种情形下，必然要求在多层级产业模式中要关注这个矛盾，使之能够在保留传统的基础上兼容。人是传播主体，只有以人与人之间的尊重为前提，才可以实现这个目的。这种体验式消费的提供首先不能以强制提供的方式进行，而是建立在一种进入者自主选择的基础之上，也不能以商业化的方式取代当地既有的传统方式，只有这样才有可持续性发展。